Revista científica Pensamiento y Gestión, No 45: Jul-Dic 2018

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Antropología Organizacional

DAGOBERTO PARAMO MORALES

Resumen


La antropología organizacional parte de un hecho inobjetable: la orga- nización no tiene una cultura, es una cultura (Morgan, 1989). En su interior se construyen y reconstruyen relaciones entre sus miembros bajo la perspectiva normativa de los patrones culturales prevalecientes que, de forma implícita o explícita, regulan el accionar de sus integrantes. Se perciben en ella los niveles culturales por medio de la interacción entre comportamientos y artefactos, valores y creencias, y el mundo subyacente que la diferencia de otras organizaciones bien sean del mismo sector pro- ductivo o bien de otro. La supervivencia de la organización se encuentra asociada a su historia, a las motivaciones de sus fundadores, a los simbo- lismos que en su interior se mueven de forma dinámica, al respeto de sus normas y reglamentos (Schein, 1990).

En una organización se detectan y se usan signi cados y conocimientos comunes de la dinámica interior, la cual se mueve a su propio ritmo y al del mundo exterior en el que se desenvuelve. Se perciben procesos de construcción de la realidad interna y externa que permiten a sus inte- grantes ver y comprender eventos, acciones, declaraciones, situaciones u objetos particulares de una forma diferenciada frente a los de otras orga- nizaciones. Así, las organizaciones, en cuanto fenómenos culturales son, en esencia, realidades socialmente construidas cuyos puntos de anclaje se encuentran tanto en la mente de sus miembros como en el conjunto con- creto de reglas y de relaciones (Morgan, 1989). Esto incluye los aspectos banales y menos perceptibles de la cotidianidad, así como los más críticos del proceso de sostenimiento de la organización. De esta manera, la es- tructura de la organización, las reglas, las líneas de conducta, las metas, las misiones, la descripción de las tareas y los procedimientos normali- zados son instrumentos de interpretación de las acciones emprendidas al interior de la empresa.

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La antropología organizacional que concibe a la organización como una cultura tiene varias fortalezas (Morgan, 1989):

  • Al priorizar los signi cados simbólicos (mágicos) sobre los aspectos más racionales, le da más peso al lado humano de la organización.

  • Al reposar sobre sistemas de signi cación y, en consecuencia, so- bre esquemas comunes de interpretación que crean y recrean tales signi caciones, se estimulan nuevas vías para la estructuración de acciones organizadas.

  • Contribuye a reinterpretar la naturaleza de los signi cados de las relaciones entre la organización y el entorno en que ella se mueve.

  • Permite comprender de mejor manera los cambios en el interior de cada organización.

    Recientemente y dados los agudos niveles de confrontación competitiva, las organizaciones han adoptado una cultura orientada al mercado. Sus directivos son conscientes de la trascendencia que tiene seguir y escuchar la voz del mercado. Esta losofía empresarial se traduce en pensar y actuar en función de las realidades experimentadas en cada mercado. Por medio de ella, se incentivan comportamientos, creencias y supuestos cultura- les, a n de que en su interior se produzcan valores superiores para sus compradores y clientes, de manera que obtenga un desempeño continuo superior en todos los negocios que una organización emprende (Kholi y Jaworski, 1990; Webster, 1988).

    Este proceso supone implementar la losofía del marketing en todas las áreas funcionales de las empresas contemporáneas, bien sea en su expre- sión clásica (economicista) o bien en su aproximación cultural (etnomar- keting) (Páramo y Ramírez, 2017). Conocer tanto el consumidor y sus expectativas como los competidores y sus movimientos son la base de operación de una organización orientada al mercado. La organización re- quiere, en el propósito de responder de forma adecuada a las exigencias de la dinámica de los negocios de hoy, el establecimiento de políticas inter- nas de funcionamiento que le permitan hacerlo de una manera e ciente y efectiva. Las decisiones las guía siempre su impacto en la rentabilidad, así como su pleno convencimiento de que el proceso de conquista de com-

pradores y de conservación de clientes reclama una visión de largo plazo, en razón a las implicaciones que tales decisiones tienen en el comporta- miento del consumidor actual (Páramo, Ramírez y Rodríguez, 2008).

Esta orientación al mercado de una cultura organizacional se apoya en las investigaciones de Narver y Slater (1990), quienes a rman que la orien- tación al mercado de una organización la componen tres elementos com- portamentales (orientación al cliente, orientación al competidor, coordi- nación interfuncional), y dos criterios de decisión (visión de largo plazo, rentabilidad). Así, entonces:

  • La orientación al cliente se relaciona con la su ciente comprensión de los compradores y los clientes de la organización, a n de ser capaces de crear valores superiores para ellos.

  • La orientación al competidor signi ca que una organización en- tiende las fortalezas y las debilidades de corto plazo, así como las capacidades y las estrategias de largo plazo tanto de los actuales como de los potenciales competidores.

  • La coordinación interfuncional se re ere a la utilización coherente de los recursos de la organización en la creación de valores supe- riores para compradores y clientes. Esto implica tener un efecto sinérgico en su interior que obligue a que la tarea del etnomarketing no sea solo de un área funcional, sino de todas.

  • La visión de largo plazo se relaciona con la supervivencia de la or- ganización cuando se tomen decisiones con respecto al intercambio de bene cio mutuo involucrado.

  • La rentabilidad se percibe como el principal objetivo de cualquier organización lucrativa. Para esto siempre tienen que llevarse a cabo análisis de costo bene cio en cada decisión a tomar.

    Jaworski y Kholi (1993) encontraron que el signi cado de la orientación al mercado se deriva, principalmente, de la orientación al cliente y de la coordinación interfuncional. Sus hallazgos sugieren que implementar una cultura organizacional orientada al mercado implica:

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  • Uno o más departamentos comprometidos con actividades articu- ladas y dirigidas hacia el desarrollo y la comprensión de las necesi- dades actuales y futuras de consumidores, compradores y clientes, así como los factores que los afectan.

  • Concepción compartida con los otros departamentos.

  • Diferentes departamentos comprometidos en actividades diseña- das para conocer de forma selectiva las necesidades del mercado y responder a ellas.

    Esto signi ca también generación de información por medio de múl- tiples fuentes de inteligencia de mercados, diseminación de tal infor- mación en el interior de la empresa, preparación e implementación de la respectiva respuesta que obedezca a las condiciones de cada mercado (Kholi y Jaworski, 1990).

    Esta orientación al mercado exige aproximarse a las bases teóricas y prác- ticas de la antropología cultural desde las que es posible estudiar, analizar e interpretar las prácticas organizacionales como una cultura que promue- ve e intensi ca la cohesión organizacional a partir de valores, creencias y principios que le son propios. En este propósito, es inevitable recurrir a la etnografía —método cientí co de la antropología cultural— a n de dimensionar la concepción y las prácticas culturales que prevalecen tanto al interior de la organización como en las relaciones que esta mantiene con el entorno en el que se desenvuelve.

    Dagoberto Páramo Morales Editor

    REFERENCIAS

    Jaworski, B. y Kohli, A. (1993, julio). Market orientation: antecedents and con- sequences II. Journal of Marketing. 65-66.

    Kholi, A. y Jaworski, B. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing. 54.

    Morgan, G. (1989). Images de l’organisation. Les Presses de l’Université Laval, Éditions ESKA.

    Narver, J. y Slater, S. (1990). The effect of a market orientation on business pro tability. Journal of Marlketing. 54.

Páramo, D., Ramírez, E. y Rodríguez, A. (2008). Cultura organizacional y estilos de dirección orientados al mercado. : Ecoe Ediciones, Universidad del Valle.

Páramo, D. y Ramírez, E. (2017). Etnomarketing, la dimensión cultural del marke- ting. : Klasse Editorial.

Schein, E. (1990). Organizational culture. American Psychologist, 45(2). Webster, F. (1988). Rediscovering the marketing concept. Business Horizons, 31.xi


Palabras Clave / Keywords

Antropología Organizacional

Tipo de Artículo

Artículo de investigación científica y tecnológica

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