Revista científica Pensamiento y Gestión, No 45: Jul-Dic 2018

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Antropologa organizacional
Revista Pensamiento y Gestin

ISSN 1657—6276
Numero 45: Julio—Diciembre 2018
DOI: http://dx.doi.org/10.14482/pege.45.11435


EDITORIAL /EDITORIAL

Antropologa organizacional

http://dx.doi.org/10.l4482/pege.45.1l435

Dagoberto Pramo Morales Editor


La antropologa organizacional parte de un hecho inobjetable: la organizacin no tiene una cultura, es una cultura (Morgan, 1989). En su interior se construyen y reconstruyen relaciones entre sus miembros bajo la perspectiva normativa de los patrones culturales prevalecientes que, de forma implcita o explcita, regulan el accionar de sus integrantes. Se perciben en ella los niveles culturales por medio de la interaccin entre comportamientos y artefactos, valores y creencias, y el mundo subyacente que la diferencia de otras organizaciones bien sean del mismo sector productivo o bien de otro. La supervivencia de la organizacin se encuentra asociada a su historia, a las motivaciones de sus fundadores, a los simbolismos que en su interior se mueven de forma dinmica, al respeto de sus normas y reglamentos (Schein, 1990).

En una organizacin se detectan y se usan significados y conocimientos comunes de la dinmica interior, la cual se mueve a su propio ritmo y al del mundo exterior en el que se desenvuelve. Se perciben procesos de construccin de la realidad interna y externa que permiten a sus integrantes ver y comprender eventos, acciones, declaraciones, situaciones u objetos particulares de una forma diferenciada frente a los de otras organizaciones. As, las organizaciones, en cuanto fenmenos culturales son, en esencia, realidades socialmente construidas cuyos puntos de anclaje se encuentran tanto en la mente de sus miembros como en el conjunto concreto de reglas y de relaciones (Morgan, 1989). Esto incluye los aspectos banales y menos perceptibles de la cotidianidad, as como los ms crticos del proceso de sostenimiento de la organizacin. De esta manera, la estructura de la organizacin, las reglas, las lneas de conducta, las metas, las misiones, la descripcin de las tareas y los procedimientos normalizados son instrumentos de interpretacin de las acciones emprendidas al interior de la empresa.

La antropologa organizacional que concibe a la organizacin como una cultura tiene varias fortalezas (Morgan, 1989):

 Al priorizar los significados simblicos (mgicos) sobre los aspectos ms racionales, le da ms peso al lado humano de la organizacin.

 Al reposar sobre sistemas de significacin y, en consecuencia, sobre esquemas comunes de interpretacin que crean y recrean tales significaciones, se estimulan nuevas vas para la estructuracin de acciones organizadas.

 Contribuye a reinterpretar la naturaleza de los significados de las relaciones entre la organizacin y el entorno en que ella se mueve.

 Permite comprender de mejor manera los cambios en el interior de cada organizacin.

Recientemente y dados los agudos niveles de confrontacin competitiva, las organizaciones han adoptado una cultura orientada al mercado. Sus directivos son conscientes de la trascendencia que tiene seguir y escuchar la voz del mercado. Esta filosofa empresarial se traduce en pensar y actuar en funcin de las realidades experimentadas en cada mercado. Por medio de ella, se incentivan comportamientos, creencias y supuestos culturales, a fin de que en su interior se produzcan valores superiores para sus compradores y clientes, de manera que obtenga un desempeo continuo superior en todos los negocios que una organizacin emprende (Kholi y Jaworski, 1990; Webster, 1988).

Este proceso supone implementar la filosofa del marketing en todas las reas funcionales de las empresas contemporneas, bien sea en su expresin clsica (economicista) o bien en su aproximacin cultural (etnomar—keting) (Pramo y Ramrez, 2017). Conocer tanto el consumidor y sus expectativas como los competidores y sus movimientos son la base de operacin de una organizacin orientada al mercado. La organizacin requiere, en el propsito de responder de forma adecuada a las exigencias de la dinmica de los negocios de hoy, el establecimiento de polticas internas de funcionamiento que le permitan hacerlo de una manera eficiente y efectiva. Las decisiones las gua siempre su impacto en la rentabilidad, as como su pleno convencimiento de que el proceso de conquista de compradores y de conservacin de clientes reclama una visin de largo plazo, en razn a las implicaciones que tales decisiones tienen en el comportamiento del consumidor actual (Pramo, Ramrez y Rodrguez, 2008).

Esta orientacin al mercado de una cultura organizacional se apoya en las investigaciones de Narver y Slater (1990), quienes afirman que la orientacin al mercado de una organizacin la componen tres elementos com—portamentales (orientacin al cliente, orientacin al competidor, coordinacin interfuncional), y dos criterios de decisin (visin de largo plazo, rentabilidad). As, entonces:

 La orientacin al cliente se relaciona con la suficiente comprensin de los compradores y los clientes de la organizacin, a fin de ser capaces de crear valores superiores para ellos.

 La orientacin al competidor significa que una organizacin entiende las fortalezas y las debilidades de corto plazo, as como las capacidades y las estrategias de largo plazo tanto de los actuales como de los potenciales competidores.

 La coordinacin interfuncional se refiere a la utilizacin coherente de los recursos de la organizacin en la creacin de valores superiores para compradores y clientes. Esto implica tener un efecto sinrgico en su interior que obligue a que la tarea del etnomarketing no sea solo de un rea funcional, sino de todas.

 La visin de largo plazo se relaciona con la supervivencia de la organizacin cuando se tomen decisiones con respecto al intercambio de beneficio mutuo involucrado.

 La rentabilidad se percibe como el principal objetivo de cualquier organizacin lucrativa. Para esto siempre tienen que llevarse a cabo anlisis de costo beneficio en cada decisin a tomar.

Jaworski y Kholi (1993) encontraron que el significado de la orientacin al mercado se deriva, principalmente, de la orientacin al cliente y de la coordinacin interfuncional. Sus hallazgos sugieren que implementar una cultura organizacional orientada al mercado implica:

 Uno o ms departamentos comprometidos con actividades articuladas y dirigidas hacia el desarrollo y la comprensin de las necesidades actuales y futuras de consumidores, compradores y clientes, as como los factores que los afectan.

 Concepcin compartida con los otros departamentos.

 Diferentes departamentos comprometidos en actividades diseadas para conocer de forma selectiva las necesidades del mercado y responder a ellas.

Esto significa tambin generacin de informacin por medio de mltiples fuentes de inteligencia de mercados, diseminacin de tal informacin en el interior de la empresa, preparacin e implementacin de la respectiva respuesta que obedezca a las condiciones de cada mercado (Kholi y Jaworski, 1990).

Esta orientacin al mercado exige aproximarse a las bases tericas y prcticas de la antropologa cultural desde las que es posible estudiar, analizar e interpretar las prcticas organizacionales como una cultura que promueve e intensifica la cohesin organizacional a partir de valores, creencias y principios que le son propios. En este propsito, es inevitable recurrir a la etnografa mtodo cientfico de la antropologa cultural a fin de dimensionar la concepcin y las prcticas culturales que prevalecen tanto al interior de la organizacin como en las relaciones que esta mantiene con el entorno en el que se desenvuelve.


REFERENCIAS

Jaworski, B. y Kohli, A. (1993, julio). Market orientation: antecedents and consequences II. Journal of Marketing. 65—66.

Kholi, A. y Jaworski, B. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing. 54.

Morgan, G. (1989). Images de l'organisation. Les Presses de l'Universit Laval, Editions ESKA.

Narver, J. y Slater, S. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marlketing. 54.

Pramo, D., Ramrez, E. y Rodrguez, A. (2008). Cultura organizacional y estilos de direccin orientados al mercado. : Ecoe Ediciones, Universidad del Valle.

Pramo, D. y Ramrez, E. (2017). Etnomarketing, la dimensin cultural del marketing. : Klasse Editorial.

Schein, E. (1990). Organizational culture. American Psychologist, 45(2).

Webster, F. (1988). Rediscovering the marketing concept. Business Horizons, 31.


Pensamiento & Gestin
Revista de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte
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Barranquilla (Colombia)
2019
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