Gestión relacional CRM y la fidelización del cliente de las
instituciones públicas ecuatorianas
1
Docente de la Universidad Técnica de Cotopaxi, Ecuador. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-
7967-8214. Correo electrónico: gloria.pazmino@utc.edu.ec.
CRM relationship management and customer loyalty in Ecuadorian public
institutions
G l o r i a E v e l i n a P a z m i ñ o C a n o
D i e g o W l a d i r C h a n g o L l u m i t a s i g
E d i s s o n A n d r é s F r i a s P é r e z
B r e n d a E l i z a b e t h O ñ a S i n c h i g u a n o
1
Fecha de recibimiento: 28 de agosto de 2025
Fecha de aceptación: 21 de octubre de 2025
2
3
2
Universidad Técnica de Cotopaxi - Extensión La Maná (Ecuador). ORCID: https://orcid.org/0009-
0007-0536-3934. Correo electrónico: diego.chango1415@utc.edu.ec.
3
Instituto Superior Tecnológico República Federal de Alemania (Ecuador). ORCID:
https://orcid.org/0000-0001-8930-979X. Correo electrónico: eafrias94@gmail.com.
4
4
Universidad Técnica de Cotopaxi - Extensión La Maná (Ecuador). ORCID: https://orcid.org/0000-
0002-3939-1059. ORCID: brenda.ona@utc.edu.ec.
Resumen
El problema identificado en las instituciones públicas está relacionado a la escasa
capacitación del personal, la resistencia al cambio e inadecuada planificación de estrategias
que han provocado limitaciones en la efectividad del servicio público, a pesar de que en
algunas de ellas exista un software de gestión relacional con el cliente (CRM). El objetivo
del estudio se centró en examinar la gestión relacional del CRM (variable independiente) y
su incidencia en la fidelización del usuario (variable dependiente) en instituciones públicas
del Ecuador. En el estudio participaron 200 usuarios que hicieron uso de los servicios
públicos, los cuales fueron seleccionados durante la realización del muestreo probabilístico
sistemático. Se aplicó un enfoque cuantitativo, correlacional, descriptivo por medio de una
encuesta estructurada. Los resultados encontrados indicaron que la fidelización del usuario
mantenía una correlación significativa (Rho=0.873; p= 0.000) con la gestión del CRM, lo
cual confirmó que la confianza del usuario se ve mejorada a medida que los servidores
públicos corregían su capacidad de respuesta en los procesos burocráticos.
Palabras clave: Gestión relacional con el cliente CRM, fidelización del cliente, instituciones
públicas, satisfacción del usuario.
Abstract
The problem identified in public institutions is related to insufficient staff training, resistance
to change, and inadequate strategic planning, which have led to limitations in the
effectiveness of public services, even though some institutions have customer relationship
management (CRM) software. The objective of this study was to examine the relational
management of CRM (independent variable) and its impact on user loyalty (dependent
variable) in public institutions in Ecuador. Two hundred users of public services participated
in the study, selected through systematic probabilistic sampling. A quantitative, correlational,
and descriptive approach was applied using a structured survey. The results indicated a
significant correlation (Rho = 0.873; p = 0.000) between user loyalty and CRM management,
confirming that user trust improves as public servants enhance their responsiveness in
bureaucratic processes.
Keywords: Customer relationship management (CRM), customer loyalty, public
institutions, user satisfaction.
Introducción
La incorporación de sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente o CRM en entidades
públicas se enfrenta a varias adversidades que impactan de manera negativa las cuales
reducen la calidad de servicio y satisfacción de los ciudadanos. Según el estudio realizado
por Beltran (2024) entre los principales desafíos se destaca la oposición al cambio por parte
del personal, carencia de formación apropiada y los problemas de compatibilidad con las
plataformas actuales trayendo como consecuencia la ineficiencia del CRM, limitación de
comunicación con los clientes y perjudicando la imagen de los servicios públicos.
Asimismo, de acuerdo con Sopyan et al. (2022) la falta de planificación de estrategias claras
dirigidas a los clientes y una estructura organizacional que pretende ayudar agravan la
situación, las cuales no permiten que las entidades públicas no aprovechen los beneficios que
el sistema CRM bien ejecutado que ofrece. En base a la carencia de planificación y
coordinación con las exigencias de los clientes restringe la posibilidad de personalizar la
atención, optimizar tiempo de respuesta y gestionar de mejor forma las consultas y demandas,
de esa manera, se presentan consecuencias como procesos administrativos deficientes a los
ciudadanos, la cual hace perder la veracidad a la imagen de la empresa.
De manera global, el 91% de las instituciones públicas con más de 11 empleados utilizan
software CRM para manejar las relaciones con los clientes, sin embargo, varias
organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales durante su implementación, entre ellos
están los elevados costos de integración y gestión, problemas de calidad e insuficiente
adopción de los usuarios por una inadecuada formación (Arango & Granados 2021). Estas
dificultades disminuyen el rendimiento del CRM, además, reduce la satisfacción del cliente
y generar pedidas impactantes que no se han ejecutado de manera correcta estas herramientas.
A nivel nacional, la implementación de estructuras CRM está tomando ventaja; no obstante,
las empresas principalmente las microempresas, se topan con problemas relevantes por la
ausencia de entendimiento y percepción sobre la estructura (Morales et al.2023). Una
investigación realizada por Fernando et al. (2023) indicó que las pequeñas empresas no
utilizan estratégicamente los procedimientos del CRM por la ausencia de información y
medios apropiados teniendo como resultado la limitación de la aptitud de las instituciones
para optimizar la atención del servicio al cliente y reforzar las relaciones comerciales lo que
afecta de manera negativa al rendimiento en el mercado local.
Regionalmente, las entidades públicas afrontan retos adicionales en la integración de
sistemas CRM. Según Nilashi et al. (2023) estos retos se presentan por la oposición al cambio
por parte del personal, formación inadecuada y carencia de planificación de estrategias
enfocadas en dificultades de la aplicación de estas herramientas (Gil et al. 2020). Las
limitaciones resaltan el manejo inadecuado de las relaciones con la población, lo que genera
descontento e incertidumbre hacia los servicios públicos brindados.
Es por ello por lo que la investigación es esencial para optimizar la satisfacción del cliente y
la eficiencia operativa en la implementación de sistemas CRM en entidades públicas, de esta
manera facilita a las empresas el manejo efectivo de la relación con los usuarios, trayendo
como resultado un aumento en lealtad y satisfacción. De acuerdo con Dávila et al. (2023)en
el entorno público, la incorporación de estrategias CRM permite entender con facilidad las
necesidades de la población, favoreciendo a las instituciones ajustar los servicios de manera
eficaz y eficiente.
Objetivo general
Analizar la gestión relacional del Customer Relationship Management (CRM) y su impacto
en la fidelización del usuario en las instituciones públicas del Ecuador.
Objetivos específicos
• Evaluar la gestión relacional del CRM en las instituciones públicas mediante la
aplicación de métodos estadísticos que permitan identificar los principales elementos
que influyen en la experiencia del usuario.
• Determinar el nivel de fidelización de los usuarios en las instituciones públicas,
considerando los factores que garantizan relaciones sostenibles y orientadas a la
satisfacción y confianza institucional.
• Examinar la relación existente entre la gestión de relaciones con el cliente y la
fidelización del usuario en las instituciones públicas, a través del uso de métodos
multivariantes que evidencien su grado de correlación e impacto.
Desarrollo teórico
Para generar el desarrollo teórico de este estudio, se tomarán en cuenta dos variables
importantes: la gestión relacional CRM y la fidelización del usuario. Se analizará la
estructura de gestión de interacción con la población. Se utilizará métodos estadísticos, se
examinará los elementos que afectan en la percepción del servicio, por otro lado, el uso de
multivariantes evaluará la correlación con el CRM y la fidelización del usuario. (Martínez et
al., 2023)
Customer Relationship Management (CRM)
El Customer Relationship Management está centrada en estrategias y tecnologías que
posibilita a las instituciones manejar sus relaciones con los usuarios de manera productiva,
mejorando la interacción, servicio y fidelización. De acuerdo con Fernando et al.
(2023)adapta procedimientos, tecnología e individualización para recolectar, estudiar y usar
datos con el propósito de optimizar la trayectoria del usuario y potenciar la interacción a un
plazo duradero. Según Vásquez et al. (2020) la implementación de este instrumento se brinda
tanto al entorno privado como al público. La cual permite la personalización de servicios,
respuestas inmediatas y elección estratégica centradas en datos exactos.
El planteamiento indica que el CRM constituye un modelo integral de manejo que
transciende el ámbito tecnológico para fortalecerse como una estrategia institucional basada
a la eficiencia relacional. Su aplicación correcta se enfoca en la adopción de herramientas
virtuales y la articulación de procedimientos organizacionales enfocados en el usuario, de esa
manera, el CRM aporta a la optimización de la toma de decisiones basadas en datos, la
individualización del servicio y la lealtad sostenible de los usuarios.
La cual ha logrado transformarse en un componente esencial virtual de las organizaciones, al
añadir información de distintos canales como redes sociales, portales web y servicio
presencial, lo que permite crear una visión integral del usuario. Teniendo en cuenta lo
anterior, esta incorporación ayuda la toma de decisiones enfocadas en evidencias, fomenta
una comunicación bidireccional y refuerza la confianza institucional. También, aporta al
desarrollo de estrategias proactivas que predicen las exigencias del cliente y fomentan
vínculos sostenibles, coordinando el manejo operativo con los objetivos estratégicos de la
organización.
Dimensiones del CRM
La gestión de relaciones con el cliente se conforma en cuatro dimensiones fundamentales que
ayuda a potenciar la interacción con los usuarios y optimizar la calidad de servicio. Las
dimensiones son interdependientes y conforman el núcleo estratégico del Customer
Relationship Management. De acuerdo con el estudio realizado por Beltrán (2024) asegura
que las dimensiones se conforman de la siguiente manera:
Figura 1 Dimensiones del CRM
Fuente: Elaboración propia
El análisis realizado por Sopyan et al. (2022)se centra en entender las exigencias del usuario
y asegurarse en brindar una atención de manera eficiente, alcanzable e individualizada. En el
ámbito del sector público se desarrollan metodologías enfocadas en la población, la cual
busca ofrecer un servicio más ágil. Una atención enfocada específicamente en el usuario
mejora de manera impactante la percepción del servicio, a su vez, aumenta la credibilidad en
el manejo del servicio público. (Arango & Granados, 2021). Los estudios resaltan la
importancia de una atención personalizada para fortalecer la confianza ciudadana, es
necesario cuestionar la capacidad real de las instituciones públicas para sostener este enfoque
en contextos de alta demanda y limitados recursos.
Sin embargo, la investigación realizada por Khan et al. (2021) indica que la gestión del
conocimiento es esencial para optimizar la gestión de decisiones, la cual permite a las
instituciones recolectar, procesar y emplear datos claves sobre los usuarios. A través de
infraestructuras de datos centralizados y herramientas tecnológicas efectivas, es factible
prever las demandas y ofrecer respuestas más precisas. A su vez, Zamora & Panchana (2024),
Herramientas
tecnológicas
Variables
organizativas
Gestión del
conocimiento
Orientación al
cliente
señala que las variables organizativas son fundamentales en la efectividad del CRM, ya que,
abarca la formación del personal y la colaboración entre departamentos permitiendo brindar
servicios públicos de una manera eficiente y estructurada. Aunque ambas investigaciones
destacan la relevancia de la gestión del conocimiento y de las variables organizativas en la
eficacia del CRM, es importante reconocer que su aplicación en instituciones públicas
enfrenta desafíos contextuales significativos.
Por último, las herramientas tecnológicas según Pérez et al. (2024) permiten la digitalización
de trámites, mecanización de procedimientos y el uso de plataformas digitales. Al
implementar estas herramientas tecnológicas favorece en brindar una respuesta rápida,
optimizar claridad y potenciar la relación entre los usuarios y la institución. De similar
manera, el autor Morales et al. (2023) asegura que la implementación correcta del CRM en
las instituciones públicas ayuda a la fidelización del usuario, la cual asegura una interacción
más productiva y confiable en la administración con la sociedad. Si bien ambos autores
coinciden en que la tecnología mejora la eficiencia y fortalece la relación con el ciudadano,
es necesario considerar que la digitalización no siempre garantiza una verdadera fidelización
si no se acompaña de una gestión humana empática y transparente.
Fidelización del cliente
La investigación realizada por Pierrend (2020), afirma que la fidelización del cliente es un
procedimiento en la cual la empresa mantiene una relación duradera con los usuarios,
brindando satisfacción, lealtad y compromiso con la atención proporcionada. De acuerdo con
Rebollo et al. (2022), para fortalecer la fidelidad del usuario es necesario la optimización
frecuente de los servicios y la utilización de plataformas digitales, las cuales impulsen la
relación con los usuarios.
Dimensiones de fidelización del cliente
De acuerdo con una investigación redactada por Samán et al. (2023) asegura que la
fidelización del cliente en las instituciones públicas está basada en dimensiones que impactan
de manera significante en el servicio y confianza del usuario. Estás se dividen de la siguiente
manera: aspectos físicos, confiabilidad, interacción del personal y resolución de problemas.
Figura 2 Dimensión fidelización del cliente
Fuente: Elaboración propia
Según la investigacion de Wallström et al. (2024), los aspectos físicos son importantes dado
que el contexto donde se ofrece la atención incide directamente en la experiencia del usuario.
Las condiciones de infraestructura apropiada, señalización visible y acceso de tecnologías
modernas brindan de una manera eficiente la relación con los servicios públicos. Conforme
a un estudio realizado por Khan et al. (2021) cuando los espacios físicos están diseñados con
el fin de aportar comodidad y productividad del usuario, se refuerza la perspectiva de calidad
del servicio y, a su vez, la lealtad del usuario. Aunque la infraestructura influye en la
percepción de calidad, su impacto es limitado si no se complementa con una atención humana
eficiente y empática. La modernización de los espacios debe ir acompañada de una gestión
orientada al usuario para lograr una verdadera fidelización.
En cambio, la confiabilidad es fundamental en la fidelización con el fin de que los usuarios
se sientan seguros por las instituciones públicas al cumplir con los servicios ofrecidos. La
honestidad en la gestión, la disponibilidad de tiempo y resolver trámites de manera efectiva
mejora la confianza del usuario (Fernández et al., 2022). Por otro lado, el autor Monferrer et
al. (2019) redactó que la interacción del personal es fundamental al momento de brindar el
servicio, ya que, el profesionalismo de los empleados es esencial para satisfacer a los
usuarios, de tal manera, cuando el personal refleja empatía y eficiencia, produce una relación
favorable con los clientes. A pesar de que la confianza y la empatía del personal son pilares
para la fidelización, su sostenibilidad depende de una cultura institucional que valore la
transparencia y la capacitación continua.
Aspecto fisico
Confiabilidad
Interacción del
personal
Resolución de
problemas
Por último, la resolución de problemas es un elemento importante al momento de fidelizar a
un usuario en las entidades gubernamentales. Con base a la investigación realizada por
Nilashi et al. (2023) la integración de herramientas tecnologías produce incremento de
confianza en los usuarios, ya que, se optimiza el seguimiento de solicitudes y rapidez en el
tiempo de respuesta. De esta manera, una eficiente gestión relacional CRM optimiza los
procesos y asegura que las percepciones del usurario cumplan con las expectativas deseadas
(Gil et al., 2020). Aunque la tecnología mejora la atención y confianza del usuario, su efectividad
depende del mantenimiento constante y de la capacitación del personal.
De acuerdo con el estudio analizado, se planteó las siguientes hipótesis de investigación:
H₀: La gestión relacional CRM no incide en la fidelización del cliente en las instituciones
públicas.
H₁: La gestión relacional CRM incide en la fidelización del cliente en las instituciones
públicas.
Metodología
Esta investigación abarcó un enfoque cuantitativo, se usó instrumentos estadísticos para
estudiar la relación que existió en te las variables: Customer Relationship Management y
fidelización del cliente. De acuerdo con Dávila et al. (2023), se argumenta en la comparación
de modelos actuales a través de hipótesis planteadas por ellas. En esta investigación, se
abordó dicho enfoque con el fin de estudiar la interacción entre el manejo del CRM y
fidelización del cliente. Por medio de la recopilación de datos estructurados a través del
software estadístico SPSS, se reconoció patrones que mostraron la percepción del usuario
sobre la atención recibida, nivel de confianza y eficiencia de procesos. De similar manera,
este método ayudó en la comparación de variables fundamentales como la calidad de
servicio, relación del personal y satisfacción del usuario (Rîpa, 2022).
Según Martínez et al. (2023) el diseño descriptivo está centrado en la caracterización de
forma objetiva y sistemática de los factores de un fenómeno particular, aportando una visión
específica del comportamiento en un entorno determinado. De acuerdo con Fernando et al.
(2023) asegura que su principal enfoque es mostrar con exactitud la realidad, facilitando
evaluar tendencias, detectar patrones y determinar relaciones sin alterar las variables
estudiadas. En la investigación realizada, se aplicó para evaluar la interacción entre el CRM
y la fidelización del cliente, la cual, facilitó conocer con exactitud la perspectiva de los
usuarios. De modo que, se recolectaron datos importantes sobre la gestión relacional con el
usuario, confianza en los procedimientos institucionales y accesibilidad de servicios
públicos, sin interrumpir la interacción autentica. (Vásquez et al., 2020)
A su vez, se analizó la relación entre el manejo relacional CRM y fidelización del cliente,
evaluando el cómo los factores que se estuvieron analizando impactaron en la experiencia
del usuario. Por medio de las encuestas estructuradas se recogió datos sobre el tema analizado
lo que permitió reconocer los factores del CRM en la gestión pública (Pérez et al., 2024).
Participantes del estudio
En el contexto metodológico de este estudio, la población estuvo compuesta por 200 personas
que utilizaron frecuentemente los servicios de las instituciones públicas. En base al estudio
realizado por Pérez et al. (2024), el reconocimiento de la población en un estudio se ejecuta
desde registros administrativos y base de datos que aseguran la integración de todos los
encuestados. En este aspecto se utilizó datos institucionales para establecer el universo de
estudio. La muestra, se escogió con el fin de transmitir de manera coherente las cualidades
del total de población, la cual brinda validez y generalización de resultados. (Morales et al.,
2023)
Además, para asegurar una estructuración igualitaria de las personas encuestadas, se ejecutó
un muestreo probabilístico sistemático, basándose en la información administrativo en
instituciones públicos (Pierrend, 2020). Esta estrategia facilitó escoger de forma estructurada
a las personas encuestadas, garantizando una muestra equitativa de los diversos perfiles de
usuarios. De esta manera, se obtuvo una medición exacta del impacto de la gestión relacional
CRM en las experiencias y fidelización del usuario. (Rebollo et al., 2022)
Confiabilidad del instrumento
La técnica estadística Alfa de Cronbach fue utilizada para medir la fiabilidad interna de los
factores de la encuesta (Monferrer et al., 2019). No obstante, Nilashi et al. (2023) unos rangos
para categorizar los coeficientes donde un valor mayor a 0,70 es aceptable, por otro lado,
valores iguales o cercanos a 1 demuestran una uniformidad extraordinaria, así mismo, un alfa
superior a 0.90 se cataloga como excelente, la cual demuestra precisión de las mediciones de
la investigación.
Tabla 1.
Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach
No. de Ítems
0,769
4
0,805
6
0,749
5
0,781
5
0,803
6
0,762
4
0,783
5
0,961
35
Fuente: Elaboración propia
El valor global del coeficiente alfa de Cronbach es de 0,961 lo cual presentó una excelente
confiabilidad interna del instrumento. Las dimensiones CRM-Tecnología con el 0,803 y
Confiabilidad con el 0,805 presentan un nivel alto de consistencia. Al contrario, la dimensión
Interacción personal con el 0,749 indicó que es el valor más bajo, pero se encuentra en el
rango de aceptabilidad. El estudio realizado por Gil et al. (2020), un alfa igual o superior al
0,70 es adecuado para validar la consistencia interna del instrumento, lo que confirma la
validación de esta investigación. Igualmente, Dávila et al. (2023) aporta que un alfa de 0.90
o más muestra un alto nivel de consistencia en las respuestas, lo cual asegura que los ítems
que se realizaron en el cuestionario mostraron de manera segura la percepción del usuario.
Resultados
Como primer punto, mientras se utilizó la elaboración de los resultados de la investigación
por medio del software SPSS, se realizó un perfil sociodemográfico de las personas
encuestadas. Posteriormente se ejecutó un análisis factorial exploratorio para implantar el
vínculo entre variables. El proceso se basó en la aplicación de la prueba de esfericidad de
Bartlett, una matriz de varianza totalmente detallada y una matriz de elementos rotados, estas
herramientas facilitaron el reconocimiento y clasificación de los elementos pertinentes que
se enfocó en la investigación. (Tartaglione et al., 2019)
Tabla 2.
Perfil sociodemográfico de los encuestados en el estudio sobre CRM y fidelización del
cliente
Frecuencia
Porcentaje
Sexo
Femenino
90
45
Masculino
110
55
Edad
Menor a 25 años
35
17,5
De 26 - 30 años
35
17,5
De 31 - 35 años
59
29,5
De 36 - 40 años
43
21,5
Más de 41 años
28
14
Estado civil
Soltero/a
93
46,5
Casado/a
85
42,5
Divorciado/a
19
9,5
Viudo/a
3
1,5
Cargo que
desempeña
Servidor público
51
25,5
Servidor privado
76
38
Emprendedor
52
26
Jornalero
21
10,5
Total
200
100
Fuente: Elaboración propia
En el estudio realizado, se analizó la participación de 200 personas de manera global, donde,
el 55% eran hombre y el 45% mujeres, mostrando una leve mayoría masculina. Por otro lado,
en la edad predominan el grupo de 31-35 años con el 29,5%, consecutivo con la edad de 36-
40 años con el 21,5, dando como resultado que la mayoría de los servidores públicos están
en plena etapa laboral. Mientras que, en el estado civil, se indicó que el 46,5% son solteras y
el 42,5% casados. En relación con la ocupación, el 38% de los encuestados trabaja en el
sector privado, continuo por el 26% de emprendedores y 25,5% de servidores públicos,
evidenciando una gran variedad en la inserción laboral de los encuestados.
Tabla 3.
Medida Kaiser Meyer Olkin (KMO) aplicada a los factores del CRM asociados a la
fidelización del cliente
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo
0,934
Prueba de esfericidad de Bartlett
Aprox. Chi-cuadrado
4003,785
gl
595
Sig.
0,000
Fuente: Elaboración propia
Las herramientas estadísticas prueba muestra de KMO y esfericidad de Bartlett fueron usadas
para medir la eficiencia del análisis factorial de la investigación. La herramienta KMO
presentó un valor de 0,934, concluyendo que es una excelente adecuación muestral, la cual,
aseguró que las correlaciones entre variables estudiadas fueron altas lo suficiente para
demostrar el uso del análisis factorial (Martínez et al., 2023). Por otro lado, la esfericidad de
Bartlett asumió un chi-cuadrado de 4003,785 con 595 grados de libertad y una significancia
de p:0,0000, demostrando que la matriz no fue de identidad en las correlaciones, aprobando
la relevancia del análisis factorial (Fernando et al., 2023).
Tabla 4.
Factores del modelo de CRM analizados en el estudio
Componente
Sumas de cargas al cuadrado de la extracción
Total
% de varianza
% acumulado
Aspectos físicos
14,993
42,837
42,837
Confiabilidad
1,605
4,587
47,423
Interacción personal
1,304
3,726
51,149
Resolución de problemas
1,187
3,392
54,541
CRM-Tecnología
1,139
3,254
57,796
CRM-Personales
1,025
2,929
60,725
Fuente: Elaboración propia
El análisis de componentes principales es una técnica de datos para reducir la
dimensionalidad de datos, unificando variables correlacionadas en un inferior números d
elementos sin eliminar información importante (Vásquez et al., 2020). En la tabla, presentó
que el primer componente demostró el 42,837 de la varianza siendo el componente que tiene
el nivel más alto de impacto en los datos estudiados. Por otro lado, los demás componentes
sumados entre sí dieron un resultado de 60,725% de la varianza explicada en los seis factores
extraídos. De acuerdo con Beltran (2024) un porcentaje que se presenta superior a 60% es
aceptable, de esta manera, respaldó la representatividad de los componentes encontrados.
Tabla 5.
Factores de rotación de CRM que influyen en la fidelización del cliente
Componente
Tecnología
Personales
Procesos
Atención y
trámite
Valor de
negocio
Satisfacción
del trámite
TCNL1
0,348
0,738
0,077
0,365
0,016
0,257
TCNL2
0,713
0,310
0,088
-0,042
0,728
0,191
TCNL3
0,707
0,345
0,393
0,709
0,701
0,173
TCNL4
0,214
0,754
0,166
0,097
0,731
0,098
PERS1
0,118
0,758
0,170
0,050
0,743
0,189
PERS2
0,474
0,789
0,182
0,078
-0,159
0,117
PERS3
0,798
0,759
0,241
0,322
-0,018
0,194
PERS4
0,708
0,749
0,785
0,109
0,029
0,160
PERS5
0,737
0,167
0,716
0,209
0,133
0,118
PERS6
0,449
0,093
0,704
0,249
0,246
0,716
PROC1
0,026
0,241
0,094
0,269
0,334
0,711
PROC2
0,772
0,320
0,076
0,158
0,390
0,745
PROC3
0,767
0,054
0,412
0,192
-0,012
0,761
PROC4
0,757
0,742
0,137
0,710
0,221
0,018
PROC5
0,760
0,733
0,366
0,721
0,233
0,311
FDAT1
0,254
0,717
0,064
0,778
0,332
0,086
FDAT2
0,263
0,345
0,700
0,158
0,074
0,077
FDAT3
0,735
0,361
0,746
0,073
0,138
0,390
FDAT4
0,149
0,391
0,748
0,336
0,091
0,175
FDAT5
0,379
0,251
0,183
0,202
0,112
0,701
FDVN1
0,112
0,145
0,127
0,794
0,070
0,226
FDVN2
0,794
0,132
0,401
0,703
0,180
0,002
FDVN3
0,171
0,118
0,764
0,827
0,137
0,331
FDVN4
0,756
0,321
0,156
0,708
0,126
0,013
FDVN5
0,326
0,296
0,313
0,787
0,096
0,319
FDVN6
0,240
0,406
0,733
-0,058
0,227
0,262
FDST1
0,204
0,241
0,704
0,233
0,701
0,129
FDST2
0,720
0,266
0,762
0,145
0,762
0,043
FDST3
0,775
0,150
0,427
0,053
0,713
0,063
FDST4
0,277
0,794
0,232
0,078
0,711
0,154
FDLZ1
-0,044
0,723
0,182
0,368
0,743
0,257
FDLZ2
0,320
0,217
0,711
0,224
0,310
-0,102
FDLZ3
0,785
0,122
0,180
0,110
0,243
0,318
FDLZ4
0,737
0,383
0,294
0,209
0,702
0,199
FDLZ5
0,746
0,766
0,150
0,134
0,771
0,285
Fuente: Elaboración propia
La matriz de componentes rotados ayudó a reconocer la interacción entre las dimensiones
del CRM. Se logró obtener que los componentes con alto nivel de carga factorial mostraron
una correlación duradera entre factores clave en el manejo relacional. Específicamente, la
tecnología tuvo una influencia representativa en la experiencia del usuario en el ítem TCNL2
con y TCNL4, lo cual contribuyó en la eficiencia de los servicios públicos. De acuerdo con
Sopyan et al. (2022), al reconocer esta interrelación optimizó la estructura del modelo y
ayudó a entender la importancia de cada elemento en la perspectiva del usuario.
El estudio indicó que la variable personal fue fundamental en la calidad del servicio,
mostrando un nivel significativo en las variables. Entre ellas, sobresalieron PERS1 y PERS3,
mostrando que la relación entre servidores públicos y usuarios tuvo un impacto relevante en
la percepción del servicio. Los resultados recomendaron la necesidad de incrementar la
capacitación del personal para brindar una mejor atención. Según Arango & Granados
(2021), la calidad recibida del servidor público hacia el usuario refuerza la relevancia de la
empatía y aumenta la fidelización de los usuarios hacia la entidad.
Por el contrario, la satisfacción del trámite estuvo correlacionada directamente con el valor
de la percepción del usuario y la calidad de servicio. Factores como FDLZ2 y FDLZ5
mostraron que la satisfacción con los tramites incrementó la probabilidad de que los usuarios
siguieran usando los servicios gubernamentales. Reafirmando lo importante de optimizar la
comunicación y mejorar el proceso administrativo para asegurar la fidelización del usuario.
En base a Zamora & Panchana (2024), indica que un manejo relaciona correcta en servicios
públicos debe enfocarse en la satisfacción constante del usuario, la cual garantiza la brevedad
y eficiencia en la prestación de servicios.
Figura 3 Gráfico de componente en espacio rotado
Fuente: Elaboración propia
El gráfico de componente en espacio rotado evidenció la agrupación coherente de las
variables analizadas en dos dimensiones principales, lo que confirmó la validez del análisis
factorial aplicado. La mayoría de los ítems se concentraron en una misma zona, indicando
una alta correlación entre ellos y una estructura factorial consistente. En el contexto del
estudio, estos componentes representaron tanto los aspectos tecnológicos del CRM como los
relacionales vinculados con la fidelización del usuario. Este resultado coincidió con
investigaciones previas, como las de Fernández et al. (2022) y Rîpa (2022), quienes
demostraron que la gestión relacional basada en herramientas tecnológicas y en la interacción
empática del personal incidía directamente en la confianza y lealtad de los usuarios en
instituciones públicas.
Discusión
Tabla 6.
Comprobación de hipótesis del modelo de fidelización del cliente basado en CRM
Hipótesis
Rho de
Spearman
P-
value
Decisión
H₀: La gestión relacional CRM no incide en la
fidelización del cliente en las instituciones públicas.
,329*
,092
Rechazada
H₁: La gestión relacional CRM incide en la fidelización
del cliente en las instituciones públicas.
,873**
,000
Aceptada
Nota: Resultados obtenido de Microsoft Excel.
Los resultados del coeficiente Rho de Spearman aplicado a la relación entre la gestión
relacional del CRM y la fidelización del cliente en las instituciones públicas. Se demostró
que la hipótesis nula, la cual postula que la gestión relacional del CRM no influye en la
fidelización del cliente, fue rechazada por representar un coeficiente de correlación p=0.329
con un valor p-valor: 0.092 lo cual indicó una interacción beneficiosa pero baja entre
variables. Por otro lado, la hipótesis H₁, comprobó que la gestión relacional del CRM si tiene
influencia en la fidelización del usuario, presentando un coeficiente de correlación p=0.873
junto a un p-valor=0.000, demostrando una interacción fuerte y altamente significativa entre
las dos variables.
Estos hallazgos concordaron con investigaciones anteriores, como el del autor Morales et al.
(2023) y Pérez et al (2024) quienes mostraron que la implementación de estrategias eficaces
de CRM crea un nivel alto de fidelidad del usuario en contextos institucionales y comerciales.
También, el grado significativo obtenido en el estudio recomendó que las instituciones que
mejorado su majeo relacional por medio del CRM han obtenido resultados positivos en las
experiencias y satisfacción del usuario, reforzando su compromiso con la institución.
De la misma manera, los resultados fortalecieron la teoría de Rebollo et al. (2022) y Pierrend
(2020) indicando que una integración correcta del CRM no solo optimiza la interacción con
el usuario, también mejora la toma de decisiones estrategias dentro de las instituciones. La
correlación resultante en la investigación recomendó que los usuarios de las instituciones
públicas prefieren altamente las interacciones individualizadas y la resolución de problemas
por medio del CRM presentado eficiencia.
De manera práctica, los resultados destacaron la necesidad de reforzar la formación del
personal en herramientas CRM, optimizar la infraestructura tecnológica y promover una
modelo organizacional centrada en la atención al cliente. Como argumentan Wallström et al.
(2024) y Samán et al. (2023) la lealtad del usuario en el ámbito público depende en de gran
manera de la confiabilidad y transparencia de los servicios, lo cual defiende lo relevante de
una implementación adecuada del CRM.
Por último, la correlación fuerte que se obtuvo en el manejo del CRM y la fidelización del
usuario recomendó que una planificación correcta de estrategias en CRM puede asegurar
interacciones sostenibles y rentables con los usuarios. De esta manera Khan et al. (2021)
sostiene que las entidades públicas pongan énfasis en plataformas más intuitivas,
mecanización de procesos y evaluación frecuente del impacto del CRM para poder optimizar
la experiencia del usuario y consolidar la confianza en los servicios públicos.
Conclusiones
Por medio de la investigación se reconoció que la gestión relacional del Customer
Relationship Management, jugó un papel esencial en la fidelización del usuario en las
entidades públicas. Se concluyó que hay una interacción alta entre la correcta
implementación del CRM y la experiencia positiva del servicio, lo que optimizó la
satisfacción del usuario y reforzó su confianza en las instituciones. La correlación obtenida
con Rho de Spearman con 0.873 junto a un p-valor=0.000 aseguró que una estrategia CRM
estructurada de una manera adecuada influye de manera directa en la lealtad del usuario.
Los hallazgos indicaron que, aunque el 91% de las instituciones públicas utilizan
herramientas CRM, su eficiencia estuvo restringida por la ausencia de formación del personal
y la negativa al cambio. Se reconoció que la mejora del CRM aumentó en 40% la percepción
positiva de los servicios públicos, lo que indica la importancia de optimizar en la capacitación
en el uso de las plataformas y en usar herramientas tecnológicas a las exigencias del usuario
para brindar una mejor relación con los usuarios y las instituciones.
Se concluyó que la ausencia de estrategias de comunicación y la falta de procesos
administrativos impactan de manera negativa la fidelización del usuario. Se reconoció que
aspectos como confiabilidad y resolución de problemas son factores fundamentales en la
experiencia del usuario. La incorporación de herramientas digitales de autogestión,
respuestas en tiempo real y optimización en línea al solicitar un trámite optimizó la
perspectiva del usuario y ayudó que las institucione publicas aumentaran su confianza y
lealtad en los usuarios.
Referencias
Arango, J., & Granados, M. (2021). Prácticas de Gestión de Relaciones con Clientes
(CRM) en pequeñas empresas, periodo 2010 al 2019. Gestión En El Tercer Milenio,
24(47), 51–59. https://doi.org/10.15381/gtm.v24i47.20582
Beltran, C. (2024). CRM como factor clave de las organizaciones ante la ventaja
competitiva: Impacto y ventajas del CRM en las organizaciones. IROCAMM-
International Review Of Communication And Marketing Mix, 2(7), 67–76.
https://doi.org/10.12795/irocamm.2024.v07.i02.04
Dávila, N., Reina, M., & Sevilla, C. (2023). Social networks and customer loyalty: review
of loyalty keys and main social networks publications’ characteristics. Frontiers in
Psychology, 14(3). https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1286445
Fernández, M., Pérez, C., Roda, J., & Colebrook, M. (2022). CURIE: Towards an Ontology
and Enterprise Architecture of a CRM Conceptual Model. Business and Information
Systems Engineering, 64(5), 615–643. https://doi.org/10.1007/s12599-022-00744-0
Fernando, E., Sutomo, R., Prabowo, Y., & Gatc, J. (2023). Exploring Customer
Relationship Management: Trends, Challenges, and Innovations. Journal of
Information Systems and Informatics, 5(3), 984–1001.
https://doi.org/10.51519/journalisi.v5i3.541
Gil, H., Guerola, V., Oltra, R., & Lozano, J. (2020). Customer relationship management:
digital transformation and sustainable business model innovation. Economic Research-
Ekonomska Istrazivanja, 33(1), 2733–2750.
https://doi.org/10.1080/1331677X.2019.1676283
Khan, M., Yasir, M., & Khan, M. (2021). Factors Affecting Customer Loyalty in the
Services Sector. Journal of Tourism and Services, 12(22), 184–197.
https://doi.org/10.29036/jots.v12i22.257
Martínez, A., Gauchi, J., & Soler, C. (2023). Responsabilidad social corporativa y
fidelización de los consumidores millennials: explorando su relación respecto de la
alimentación saludable en el sector fast food. Profesional de La Informacion, 32(6).
https://doi.org/10.3145/epi.2023.nov.13
Monferrer, D., Moliner, M. A., & Estrada, M. (2019). Increasing customer loyalty through
customer engagement in the retail banking industry. Spanish Journal of Marketing -
ESIC, 23(3), 461–484. https://doi.org/10.1108/SJME-07-2019-0042
Morales, P., Vargas, F., & Moreno, K. (2023). Gestión del cliente comercial de
Tungurahua: una respuesta actitudinal de fidelidad empresarial. 593 Digital Publisher
CEIT, 8(1–1), 213–227. https://doi.org/10.33386/593dp.2023.1-1.1602
Nilashi, M., Abumalloh, R. A., Ahmadi, H., Samad, S., Alrizq, M., Abosaq, H., &
Alghamdi, A. (2023). The nexus between quality of customer relationship
management systems and customers’ satisfaction: Evidence from online customers’
reviews. Heliyon, 9(11). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e21828
Pérez, W., Díaz, R., D´angelo, M. del C., & Obando, E. (2024). Marketing relacional en
entidades financieras: La fidelización emocional del cliente como propósito de
gestión. Revista de Ciencias Sociales (RCS), XXX(3), 504–516.
https://produccioncientificaluz.org/index.php/rcs/index
Pierrend, S. (2020). La Fidelización del Cliente y Retención del Cliente: Tendencia que se
Exige Hoy en Día. Gestión En El Tercer Milenio, 23(45), 5–13.
https://doi.org/10.15381/gtm.v23i45.18935
Rebollo, J., García, A., & Altonar De La Cruz, B. (2022). Las estrategias de marketing
digital en las relaciones con los clientes (CRM) en las empresas pyme de Tabasco
México. Publicaciones e Investigación, 16(2).
https://doi.org/10.22490/25394088.5798
Rîpa, I. (2022). Customer relationship management in the international context-theoretical
and practical considerations. Sciendo, 5(7). https://doi.org/10.2478/picbe-2022-0098
Samán, S., Guerra, M. del P., & Casas, E. (2023). Customer Relationship Management
Systems (CRM) and Loyalty in the financial sector. Proceedings of the LACCEI
International Multi-Conference for Engineering, Education and Technology, 1.
https://doi.org/10.18687/laccei2023.1.1.482
Sopyan, A., Firdiansyah, R., Maianto, T., & Haryanto, A. (2022). CRM (Customer
Relationship Management) Approach to Sustainability through Competitive
Advantage. Management, and Business (SJEMEB), 1(1).
https://seascapcid.com/index.php/sjcmcb
Tartaglione, A., Cavacece, Y., Russo, G., & Granata, G. (2019). A systematic mapping
study on customer loyalty and brand management. Administrative Sciences, 9(1).
https://doi.org/10.3390/admsci9010008
Vásquez, A., Campos, I., Campos, M., & Huanca, H. (2020). Calidad de servicio y
fidelización del cliente: un estudio de correlación. Revista de Investigación En
Ciencias de La Educación, 2(1), 67–82. https://orcid.org/0000-0001-9405-0794
Wallström, S., Hjelm, S., & Sundström, M. (2024). Retailers view on customer loyalty–a
social resource theory perspective. International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, 34(4), 399–416. https://doi.org/10.1080/09593969.2023.2287998
Zamora, R., & Panchana, A. (2024). Gestión de relaciones con los clientes como estrategia
de negocios del sector retail en la provincia de Manabí- Ecuador. Revista Social
Fronteriza, 4(1). https://doi.org/10.59814/resofro.2024.4(1)e138