https://DX.DOI.ORG/10.14482/INDES.31.02.302.519

A representa��o das mulheres na publicidade exterior e nas interven��es urbanas: um estudo comparativo, interseccional e multimodal entre as cidades de natal, Recife (Brasil) e Barcelona (Espanha)*

La representación de las mujeres en la publicidad exterior y en las intervenciones urbanas: un estudio comparativo, interseccional y multimodal entre las ciudades de Natal, Recife (Brasil) y Barcelona (España)

Patrícia de Souza Nunes, Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes

Universidade Federal de Pernambuco, Brasil

Nicolás Lorite García

Universidade Aut�noma de Barcelona, Espanha

Patrícia de Souza Nunes

Mestra em Estudos da Mídia pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte (ufrn). Orcid: https://orcid.org/0000-0003-0212-7788. patricia.nunes@ufpe.br

Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes

Doutora em Linguística pela Universidade Federal de Pernambuco (ufpe). Orcid: https://orcid.org/0000-0003-2256-8564. isaltina.gomes@ufpe.br

Nicolás Lorite García

Doutor em Ci�ncia da Informa��o pela Universidade Aut�noma de Barcelona (uab). Orcid: https://orcid.org/0000-0002-6858-5522. nicolas.lorite@uab.cat

Resumo

Neste artigo objetivamos estudar as imagens de mulheres na publicidade exterior e nas interven��es urbanas, perceber os discursos recorrentes, fenotipos e identificar as aus�ncias e presen�as de marcadores sociais da diferen�a. Observamos as cidades brasileiras de Natal (Rio Grande do Norte) e Recife (Pernambuco), em compara��o com a cidade espanhola de Barcelona (Catalunha). Utilizamos a etnografia para o mapeamento e coleta dos dados, cujo período corresponde a abril de 2021 a novembro de 2022. Adotamos parte da metodologia multimodal (análise da emiss�o) e recorremos � perspectiva interseccional para refletir criticamente sobre as imagens. Concluímos que as interven��es urbanas apresentam temas emergentes do universo das mulheres, como o feminicídio e o racismo, e direcionam � educa��o feminista, ou seja, elas surgem como contraponto discursivo �s imagens de submiss�o de mulheres propagadas pela publicidade.

Palavras-chave: Publicidade exterior, interven��o urbana, mulheres, discurso, interseccionalidade.

Resumen

En este artículo nos propusimos estudiar las imágenes de las mujeres en la publicidad exterior y las intervenciones urbanas, percibir los discursos recurrentes, los fenotipos e identificar las ausencias y presencias de marcadores sociales de diferencia. Observamos las ciudades brasileñas de Natal (Rio Grande do Norte) y Recife (Pernambuco), en comparación con la ciudad española de Barcelona (Cataluña). Utilizamos la etnografía para el mapeo y la recopilación de datos, cuyo período corresponde a abril de 2021 a noviembre de 2022. Adoptamos parte de la metodología multimodal (análisis de emisiones) y recurrimos a la perspectiva interseccional para reflexionar críticamente sobre las imágenes. Concluimos que las intervenciones urbanas presentan temas emergentes del universo femenino, como el feminicidio y el racismo, y apuntan a la educación feminista, es decir, surgen como contrapunto discursivo a las imágenes de sumisión de la mujer propagadas por la publicidad.

Palabras clave: Publicidad exterior, intervención urbana, mujeres, discurso, interseccionalidad.

fecha de recepción: enero 22 de 2023. fecha de aceptación: marzo 8 de 2023

Introdu��o

A publicidade possui papel preponderante na sociedade, as imagens e suas mensagens est�o por todos os lados, por todos os suportes e espa�os midiáticos. É quase impossível sair de casa e n�o nos depararmos com anúncios e mensagens que invadem nossos corpos, captando nossos olhares e estimulando desejos, sentimentos, sensa��es e incitando o consumo de produtos e servi�os. Dados revelam que, em países desenvolvidos, cada ser humano está exposto a quase um milh�o de impactos publicitários ao ano (Dominguez, 2019).

Por outro, n�o é apenas a publicidade que capta nossa aten��o nas ruas e vias dos espa�os das cidades, as imagens de interven��es urbanas em grafites, picha��es e lambe-lambes (cartazes artísticos ou informativos que s�o colados em placas, postes e muros das cidades) est�o nessas disputas imagéticas e discursivas pela nossa aten��o. Interessante que, ao andarmos pelos espa�os urbanos, respiramos todos os tipos de imagens, compostas por personagens masculinos, femininos que est�o atreladas aos produtos e marcas como chamariz ao consumo.

Nas representa��es das mulheres nas publicidades, no contexto do Brasil, percebemos que as mensagens acompanham a conjuntura atual buscando trazer diversidade de pessoas e corpos, embora ocorram deslizes que, ao serem percebidos pelos públicos, s�o expostos nas mídias sociais digitais e boicotados1. No Brasil, marcas de cervejas (como a Itaipava) e de shampoos (como a Dove) est�o seguindo timidamente a tend�ncia de romper com as antigas imagens em que as personagens femininas possuem pele branca, olhos claros e cabelos loiros. No entanto, em outras localidades, agora olhando para Barcelona, a publicidade com mulheres na televis�o, jornal e revista segue refor�ando estereótipos tradicionais (Dominguez, 2019). Os estereótipos s�o generaliza��es sobre grupos sociais, características que s�o atribuídas a todos os membros de um determinado grupo (Mota-Ribeiro, 2005).

Sabemos que estamos inseridos e imersos em um oceano de imagens oriundas dos mais diversos setores da sociedade e a publicidade faz parte desse universo. Além disso, entendemos que as cidades s�o espa�os de linguagem (Orlandi, 2004), em que se cruzam rela��es de poder e as interven��es urbanas s�o dispositivos questionadores das estruturas dominantes que d�o vozes aos subalternos e oprimidos (Mondardo & Goettert, 2008). Assim como é quase impossível pensar a cidade sem publicidades, igualmente é estranho imaginá-la sem interven��es urbanas e nos discursos que elas possibilitam por meio de materialidades. Nesse sentido, este artigo apresenta reflex�es iniciais de uma pesquisa doutoral realizada na Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), que ganhou enfoque internacional ao ser contemplada com bolsa do Programa de Doutorado Sanduíche no Exterior (PDSE/CAPES).

Parte deste estudo está sendo desenvolvido na Universidade Aut�noma de Barcelona (UAB, Espanha) e, dessa forma, expandimos os campos de observa��o para outra cidade (Barcelona) tocada pela lógica publicitária. Com essa oportunidade, nosso objetivo aqui é estudar as imagens de mulheres na publicidade exterior e nas interven��es urbanas. Especificamente, perceber os discursos que mais aparecem e fenótipos recorrentes, além de identificar aus�ncias e presen�as de marcadores sociais da diferen�a (interse��es de g�nero, ra�a, classe, sexualidade, peso e faixa etária). Analisamos as imagens nas cidades brasileiras de Natal e Recife em compara��o com cidade espanhola de Barcelona (Catalunha).

Aporte teórico-conceitual: interseccionalidade, identidade e fenótipo

A publicidade desempenha uma fun��o socializadora entre os indivíduos, supervalorizando certos padr�es estéticos e contribuindo para a difus�o massiva de modelos de corpos a serem alcan�ados. Na conjuntura atual, marcas e empresas t�m como desafio lidar diariamente com a representa��o das diversidades socioculturais e identitárias e precisam se reavaliar constantemente para n�o aprofundar desigualdades e silenciar outras for�as representativas no seio social. Pensando nisso, os estudos sobre a representa��o da diversidade na publicidade desenvolvidos na Espanha por Lorite García (2018, 2021a) s�o tomados aqui como refer�ncia. Para ele, em um modelo de representa��o publicitária que tem como objetivo apresentar pessoas, n�o se admite um tratamento hierárquico e elitista, pois poderá ocasionar efeitos discriminatórios entre as audi�ncias plurais das mensagens e ainda contribuir para fomentar a exclus�o social, o racismo e a xenofobia (Lorite García, 2021a).

Neste estudo, tomamos o conceito de fenótipo entendido como características morfológicas de uma pessoa, tra�os particulares e únicos que geralmente s�o usados para a delimita��o e classifica��o de grupos culturais com base em sua apar�ncia. Entre os efeitos dessa classifica��o podemos encontrar a leitura de grupos culturais em termos de desigualdade, com base em características fenotípicas (cor de pele, olhos e tipo de cabelo), focando a aten��o na frequ�ncia da representa��o de determinados grupos (minorias éticas, imigrantes), buscando refletir sobre a possível incid�ncia nos fen�menos concomitantes de inclus�o ou exclus�o social (Lorite García, 2018).

Essa proposta de observar os fenótipos recorrentes nos faz estabelecer conex�o com a perspectiva interseccional (Collins & Bilge, 2021; Collins, 2019). O conceito refere-se �s formas como os diferentes marcadores sociais (g�nero, ra�a, classe, etnia, sexualidade, idade, peso) interagem entre si, influenciando os modos como expe-rienciamos a vida em sociedade. Carla Akotirene (2020) nos apresenta a interseccionalidade n�o apenas como conceito, mas também como teoria e ferramenta política e analítica. Pensamos a comunica��o em articula��o interseccional, os acontecimentos e práticas comunicativas s�o olhados a partir dessa perceptiva para refletir sobre as rela��es de poder que est�o imbricadas nos discursos midiáticos através de dispositivos de visibilidade que d�o prefer�ncia para grupos sociais em detrimento de outros.

A publicidade, ao trazer representa��es hegem�nicas, acaba por excluir grupos e invisibilizar outras identidades culturais. Entendemos identidades no sentido trazido por Hall (2006), de que residem no imaginário e no simbólico, podem inclusive ser construídas culturalmente. Fazendo essa conex�o entre o conceito de interseccionalidade e comunica��o, buscamos pensar as representa��es de mulheres na publicidade exterior, em anúncios veiculados no ambiente urbano em outdoor, painel e fachada (Franch, 2008) e nas interven��es urbanas em grafite, picha��o e lambe (Baldissera, 2019; Silva, 2011; García Canclini, 1990), identificando aus�ncias e presen�as de identidades, entendendo que a diversidade necessita estar presente nessas mensagens. É preciso refletir n�o apenas a aus�ncia de diversidade de mulheres, mas que propostas de diversidade s�o apresentadas nos discursos sobre as mulheres nos espa�os das cidades.

Metodologia: multimodal e procedimentos de campo

Como primeiro procedimento realizamos a observa��o etnográfica, que consiste em ir a campo, produzir a descri��o e interpreta��o do material investigado. O recurso é compreendido como um método de pesquisa qualitativa e empírica, cujo objetivo é apresentar características específicas (Travancas, 2010). Observamos as avenidas Senador Salgado Filho, Hermes da Fonseca, Prudente de Morais, Jo�o Medeiros Filho e Roberto Freire em Natal; as avenidas Conde da Boa Vista, Agamenon Magalh�es e Domingos Ferreira no Recife; as avenidas de Sants, do Riu Sec, Paseo de Gracia e Layetana em Barcelona. Para a escolha dessas vias, buscamos informa��es em bancos de dados sobre fluxos de pessoas e veículos. O fator mais importante para delimita��o das avenidas foi a localiza��o cujo critério de proximidade com os centros comerciais das cidades e shoppings ajudaram na compreens�o de que nesses espa�os encontraremos anúncios publicitários. O período de coleta dos dados corresponde a abril de 2021 a novembro de 2022.

Realizamos um levantamento em fichas de informa��es sobre as cidades na sede da Secretaria Municipal de Mobilidade Urbana de Natal (STTU), nas páginas da Autarquia de Tr�nsito e Transporte do Recife (CTTU)2, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)3 e das prefeituras de Natal e Recife. Para obter informa��es sobre Barcelona, buscamos dados sobre os distritos mais populosos e a concentra��o de comércios nas páginas do Ajuntamento4 da cidade. Escolhemos as vias localizadas nos bairros de Sants (popula��o estimada: 183.770), Ciudad Vella (popula��o estimada: 266.857) e Grácia (popula��o estimada: 149.826), já que est�o entre os seis mais populosos da cidade e possuem, em sua maioria, mulheres, que representam cerca de 52,4% total da popula��o. Sobre as avenidas escolhidas, Sants é considerada a área comercial mais extensa e antiga de Barcelona � e uma das primeiras da cidade �, e Paseo de Gracia pela concentra��o de comércios de marcas de luxo e por ser a área comercial mais conhecida e visitada.

Quanto � cidade do Recife, há quase 120 mil mulheres a mais do que homens, cerca de 52,98% (424.405); a popula��o estimada, em 2020, era de 1.653.461 pessoas. A maioria s�o mulheres jovens, de 25 a 29 anos, e majoritariamente pessoas negras (57,91%). Os bairros do Derby e Boa Vista, onde est�o localizadas parte das vias, s�o regi�es comerciais e residenciais, ambientes que favorecem o trabalho de observa��o. Em Natal, há cerca de 817.590 pessoas e, desse total, a maioria s�o mulheres, cerca de 52,98%. As avenidas definidas s�o de regi�es com alta concentra��o de veículos e fluxo de pessoas, além de serem áreas comerciais, residenciais e est�o próximas �s principais universidades e shopping centers das regi�es.

Com base nesses dados, realizamos as etnografias que ocorreram a pé, e os registros dos materiais imagéticos foram feitos com c�mera fotográfica bem como outras percep��es do espa�o seguidas de diário de campo. Este estudo tem caráter comparativo, pois investigamos cidades localizadas em regi�es diferentes, no que tange ao espa�o (estados e países diferentes) e �s pessoas e culturas distintas. Embora com distin��es referentes a essas estruturas físicas e geográficas, as cidades s�o regidas pela lógica do discurso publicitário ocidental e, nesse sentido, é interessante perceber a emiss�o dessas mensagens. Adotamos parte da proposta multimodal de Lorite García (2021b), que busca analisar nas representa��es da publicidade as fases de emiss�o, produ��o, recep��o e os efeitos dinamizadores da mensagem. Consideramos aqui a fase de emiss�o, em que analisamos os discursos e representa��es, apresentamos os discursos das interven��es urbanas e suas peculiaridades nas distintas cidades, o que dizem das mulheres e como dizem.

No total, coletamos: em Natal, 32 publicidades com mulheres e 27 interven��es; no Recife, 48 imagens publicitárias e 17 interven��es urbanas com personagens femininas. Somando as duas cidades brasileiras, foram 80 anúncios com mulheres e 44 discursos sobre mulheres em interven��es. Em Barcelona, identificamos 106 anúncios com figuras femininas e 57 interven��es com mulheres. Ressaltamos que, no tratamento dos dados, retiramos as publicidades e interven��es urbanas repetidas. A estratégia da repeti��o é um recurso comum utilizado pelos anunciantes e ag�ncias para alcan�ar os públicos, como recorda Carrascoza (2004). Observamos isso também nas interven��es urbanas, ao identificarmos cópias das mesmas imagens em uma mesma avenida, apenas alguns metros de dist�ncia da outra. A seguir, apresentamos os resultados encontrados (análise da emiss�o) atrelados �s discuss�es (intepreta��es).

Imagens de mulheres na publicidade de Natal e Recife: aus�ncia e presen�a da diversidade racial, de classe social, peso corporal, orienta��o sexual e defici�ncia

Observamos anúncios em outdoors, cartazes, letreiros, painéis com personagens femininas, em Natal, Recife e Barcelona, e nosso olhar se direcionou para identificar quais dessas publicidades apresentam diversidade de mulheres. Acionamos a perspectiva interseccional para identificar representatividade de g�nero, ra�a, classe, peso corporal, faixa etária, orienta��o sexual e defici�ncia. Identificamos cerca de 60 anúncios que apresentam personagens brancas. Os anúncios que figuram mais representativos, ao trazerem personagens n�o brancas, s�o majoritariamente os do Recife, cerca de 16, em Natal, apenas tr�s. Os dados refor�am, mais uma vez, que a capital potiguar permanece invisibilizando mulheres negras, como apresentado em pesquisa realizada nos anos de 2017 a 2019 (Nunes, 2019).

Ao interseccionarmos a análise para o conjunto classe social, a maior parte, cerca de 68, s�o de classe média e alta. Essa identifica��o foi realizada através do tipo de anunciante, caracteriza��o (vestimenta) das personagens e profiss�o. Quando o produto ou servi�o correspondem � pandemia (Covid-19), aos problemas ortod�nticos (restaura��o de caries, implantes e aparelhos dentários), � ascens�o social, por meio de ingresso na educa��o superior, e � realiza��o de empréstimos financeiros, os anunciantes apresentam personagens femininas que s�o negras e pardas (ver figura 1). O fato principal de protagonistas negras aparecerem na publicidade dá-se por aspectos econ�micos, pois as marcas querem atingir esse público. Os problemas dessas representa��es é que acabam impondo aos grupos papéis inferiores e referentes � ascens�o econ�mica e social (Leite, 2016).

Quanto ao peso corporal, as personagens possuem majoritariamente o "corpo padr�o", cerca de 73, ou s�o magras ou fitness, reiterando a cultura da leveza (Lipovetsky, 2016). Quando s�o fitness ou musculosas, aparecem em anúncios de academias de ginásticas e produtos fitness (ver figura 3). Nos chama aten��o o anúncio da marca Magrass (clínica de emagrecimento - ver figura 2), em que o anunciante traz uma personagem magra para convidar outras mulheres a perder peso corporal. Ao lado dessa imagem tem outras personagens que, embora n�o sejam super magras como a primeira, ainda assim continuam sendo magras e necessitam, segundo o anunciante, recorrer ao emagrecimento.

O texto é provocativo quando diz "seja o melhor de voc�", porque apresenta o discurso de individualiza��o, no qual a mulher é unicamente responsável para estar com o corpo "em dia". Além disso, refor�a a valoriza��o corporal, em que o corpo carece de ser investido e sempre estar aprimorado, porque na sociedade do consumo e da leveza, n�o ter um corpo magro é sinal de fracasso. Os anúncios reafirmam a ideia de que, na publicidade, prevalece a individualiza��o, na qual a mulher é a única responsável por seu corpo (Baudrillard, 2010). Os discursos s�o que elas precisam realizar procedimentos estéticos para se manterem jovens e tudo isso é apresentado como um investimento pessoal.

Além do peso corporal, observamos o marcador geracional (idade) e constatamos a predomin�ncia de mulheres na faixa etária jovem, cerca 72 dos anúncios, como as representadas pela marca Moleca (ver figura 4); apenas oito apresentam mulheres idosas. A pouca representa��o de mulheres idosas nos anúncios nos faz recordar dos estudos de Castro (2015), ao assinalar que a mídia é, em geral, muito "jovenc�ntrica", a publicidade evita o uso de imagens do envelhecimento nas campanhas, por associá-lo � decad�ncia. A sexualidade é interseccionada na análise e observamos que tipos de relacionamentos entre pares as publicidades representam. Sabemos que, no cenário brasileiro, as rela��es sexuais s�o controladas por sistemas religiosos, políticos e sociais. Estamos em um país com heran�as coloniais em que imperam os discursos propagados pelas institui��es religiosas sobre a sexualidade, em que n�o se pode fugir de padr�es heteronormativos (Foucault, 1988).

As análises indicam que as representa��es continuam realizando a manuten��o e reprodu��o de padr�es heteronormativos, por meio dos quais as rela��es heterossexuais s�o idealizadas, normalizadas e institucionalizadas em nossa cultura (Reyes et al., 2017). Como exemplo, observamos, em Natal, um anúncio do Dia dos Namorados da marca La Vedette Deluxe (produtos eróticos � ver figura 5), cuja personagem aparece de maneira sexualizada, seminua, usando apenas uma lingerie, enquadrada desde o glúteo, junto ao personagem masculino que está sem camisa, mas enquadrado do ombro até a cabe�a.

As personagens com defici�ncia s�o inviabilizadas, nas duas cidades brasileiras (Natal e Recife), pois identificamos apenas um anúncio que as apresentam. Em Natal, o shopping Rio Center apresentou uma boa prática ao n�o discriminar todos os personagens que aparecem na pe�a, sendo inclusivo e trazendo, no seu outdoor do Dia dos Namorados, um casal de pessoas com defici�ncia. Os personagens aparecem ao lado do slogan "amor sempre presente" (ver figura 6). Ao trazer o corpo com defici�ncia, a publicidade direciona o discurso de inclus�o. Sabemos que, na sociedade, pessoas com defici�ncia sofrem opress�es interseccionais do capacitismo, no plano da estigmatiza��o social, o corpo com defici�ncia também ocupa lugar sob extrema opress�o social. Se ao corpo gordo s�o conectados símbolos de insucesso e derrota, ao corpo com defici�ncia s�o somados a estes os sentidos de incapacidade inata, sofrimento, pena e necessidade de supera��o. (Carrera, 2021, p. 20)

Imagens de mulheres na publicidade de Barcelona e compara��o com as cidades brasileiras

Realizamos aqui um comparativo com as imagens de Barcelona e, nesse sentido, podemos dizer que, apesar do quantitativo de anúncios publicitários encontrados ser maior em rela��o �s duas cidades brasileiras (Natal e Recife), a representa��o da diversidade de mulheres também n�o é expressiva. As mulheres cis comp�em os 106 anúncios, ao interseccionarmos o marcador racial, as mulheres brancas aparecem em 94 dos anúncios, ilustrando a pouca visibilidade de mulheres negras e pardas, por exemplo. Essas mulheres aparecem em apenas 12 anúncios.

Um outdoor que nos chamou aten��o foi encontrado em Sants, em que a marca de cal�ados Deichmann apresenta uma personagem negra, com os pés para cima, olhando para o observador de cima para baixo e, ainda que vestida, o colo e parte de sua barriga s�o expostos. A personagem está atrelada ao slogan "pisar o céu é levar o melhor por menos" (ver figura 7). A falta de mulheres negras nos estabelece similaridade com as cidades brasileiras, como Natal, a que menos mostrou diversidade racial. Lorite García (2021a), ao analisar a diversidade fenotípica na publicidade de Barcelona, identificou que personagens brancos ocupam a maior parte dos anúncios e s�o eles os personagens principais das narrativas.

Quanto � classe social, 98 correspondem �s camadas médias e altas, especialmente. Quando analisamos por regi�o, em Paseo de Gracia, uma das avenidas que concentra marcas de luxo, como Dior, Prada, Louis Vuitton, Gucci e Chanel, as personagens que aparecem nas vitrines e fachadas s�o mulheres que aparentam serem bem-su-cedidas profissionalmente e financeiramente. As vestimentas, tra�o observado, sugerem essa marca��o social, em que as roupas s�o descri��es que fazem parte da cultura, s�o textos culturais, podem indicar origens, grupos, tribos, religi�es. Os sapatos, roupas e joias caras fazem parte da caracteriza��o das personagens, como elas est�o vestidas e que marcas representam nos levaram � identifica��o do marcador predominante dessa classe social. O corpo é um texto da cultura que a espelha e projeta. Nossa identidade está inscrita no corpo, que é visível, estampada �s claras, através das informa��es que emanam desse corpo: gestos, dan�as, vestimentas, músculos trabalhados, express�o corporal entre outras (Campelo, 2003, p. 16).

Ressaltamos que apenas oito anúncios publicitários representam mulheres (pobres), trabalhadoras, aposentadas e estudantes, como no anúncio da clínica Valles Dental (ver figura 8), que traz uma personagem usando roupas que sugerem ser de uma dentista. Ao lado da personagem aparece o slogan "teu sorriso é nossa melhor recompensa". Esses marcadores sociais de classe aparecem em regi�es distantes do centro, próximo ao Riu Sec (Cerdanyola del Valles).

A cultura juvenil da mídia é bem exemplificada por Morin (1997), ao descrever as mulheres com características cada vez mais joviais, na qual adolescentes s�o colocadas como adultas e adultas jovens colocadas como idosas. É bem notória essa prefer�ncia pela juventude nos anúncios analisados aqui, visto que apenas cinco das personagens apresentam características de mulheres com mais idade (acima dos 60). As mulheres com características n�o joviais aparecem em anúncios de bancos e asilos para idosos, como a resid�ncia Domus (ver figura 9), em que a personagem idosa aparece sendo cuidada por outra personagem feminina (adulta). Ao lado das personagens aparece a mensagem "nossa tranquilidade é que voc� se sinta em casa". Com isso, refletimos a tarefa do cuidado, que culturalmente recai sobre as mulheres, ficando a pergunta: porque um personagem (homem) n�o está nesse papel de responsável pelo cuidado? A figura masculina também n�o pode estar no papel do cuidador de uma mulher com mais idade e com alguma imobilidade?

Os assuntos da sexualidade, assim como no Brasil, s�o in-visibilizados, ou seja, n�o encontramos representa��es de diversos tipos de casais que fujam dos "padr�es". Para Rodrigues e Zanin (2014), os produtos da publicidade s�o transmitidos e idealizados em cenários com personagens que se enquadram em um padr�o heterossexual. Os relacionamentos entre pares quando aparecem s�o heteronormativos, como no anúncio do musical Pretty Woman (ver figura 10). Recordarmos que, em sua origem (1990), o filme conta a história de um casal que, durante uma viagem de negócios, o personagem Edward (Richard Gere), um executivo, conhece a prostituta Vivian (Julia Roberts). Depois de passar uma primeira noite com ela, ele a contrata para passar uma semana e acompanhá-lo em vários eventos sociais. Já o anúncio do perfume Loewe (ver figura 11) nos intriga pelo erotismo e sexualiza��o, em que a mulher, n�o branca, com os cabelos cacheados, corpo despido e agarrado ao frasco de perfume (única coisa que a protege da nudez), aparece em todas as avenidas observadas de Barcelona. O anúncio, encontrado dez vezes, refor�a os discursos sexistas, nos quais a mulher é usada como recurso de capta��o da aten��o e desejo.

Ocorre ainda pouca representa��o de mulheres com defici�ncia, apenas um anúncio foi identificado - semelhante aos de Natal e Recife. O anúncio da marca de loteria Once (ver figura 12) traz uma personagem sentada em uma cadeira de rodas, usando óculos de grau, apontando para o observador de sua imagem e, ao lado do seu corpo, aparece o texto "bem jogado". Esse anúncio foi encontrado 15 vezes em cabines de jogos e tal recurso de repeti��o faz parte das estratégias comunicativas do texto publicitário, visando a memoriza��o da marca. Fato que chama aten��o é que uma das cabines, localizada em Sants, está vandalizada e o anúncio está com o desenho do órg�o genital masculino próximo ao rosto da mulher com defici�ncia.

Discursos interseccionais nas interven��es urbanas de Natal e Recife

Com as interven��es urbanas do Recife, de Natal e de Barcelona, escolhemos ressaltar os discursos porque, em boa parte das imagens, como em picha��es e lambes, prevalecem as inscri��es. Abordaremos essas inscri��es com objetivo de verificar a recorr�ncia dos discursos nos grafismos, picha��es e lambes sobre as mulheres, que temáticas s�o abordadas e se est�o relacionadas com as quest�es interseccionais. Considerando que as interven��es urbanas t�m no seu cerne a carga ideológica e cunho crítico sobre quest�es políticas, econ�micas e sociais, como afirma Silva (2011), buscamos mostrar os discursos e as quest�es que perpassam a vida cotidiana das mulheres.

Contabilizamos 44 interven��es urbanas, cujas palavras mais recorrentes contidas nas inscri��es s�o: aborto, gravidez, feminicí-dio, feminino, mulher ou mulheres, sexo, prostitui��o, legitima��o, viol�ncia, vagina, agronegócio, 8M, mulheres negras, Marielle Franco, Bolsonaro, Temer, Ele n�o, mídia, Globo, corpo, descolonize, m�es e feminismo. Além das palavras, as personagens ou figuras (partes do corpo) que mais aparecem s�o de vaginas. Observamos, inclusive, um outdoor da Unic car, empresa de automóveis, que trazia um personagem masculino, com uma vagina desenhada no rosto. Ao lado do personagem masculino encontramos a picha��o "# aborto legal já, a hipocrisia gera hemorragia, 8M". A interven��o ocorreu próximo ao Dia Internacional das Mulheres, na avenida Senador Salgado Filho, principal via da cidade de Natal.

Outras personagens aparecem nuas, sangrando, faltando parte de um dos seios, com a vagina coberta de pelos, os corpos aparecem com cicatrizes e marcas de estrias, flacidez, carregando uma crian�a nos bra�os sugerindo uma representa��o maternal. Além disso, há personagens negras e indígenas, como o mural exposto em Natal, que traz a imagem de Marielle Franco, socióloga, política, feminista e militante do Rio de Janeiro, assassinada em 2018.

As temáticas mais abordadas s�o feminicídio e racismo, com inscri��es como Aborto ilegal=Feminicídio de Estado, Viol�ncia contra a mulher. Aumento principalmente entre as mulheres negras. Mama África, Vidas negras importam. Nenhuma a menos. Nos chama aten��o a recorr�ncia da pauta do aborto nas cidades de Natal e Recife. Como se sabe, a prática do aborto no Brasil é um tabu social, historicamente associado �s quest�es religiosas e políticas, embora centenas de mulheres morram ao realizar o procedimento de forma ilegal em clínicas clandestinas. No país, o aborto induzido é crime, previsto no Código Penal desde 1984.

As temáticas da viol�ncia do racismo e do feminicídio também aparecem, como no lambe encontrado na avenida Hermes da Fonseca, em Natal, em frente ao shopping Midway Mall, com a inscri��o "Viol�ncia contra a mulher. Aumento principalmente entre mulheres negras". E a picha��o "nenhuma a menos" ao lado do símbolo que representa o feminismo, na avenida Conde da Boa vista, no Recife. A quest�o da viol�ncia e opress�o patriarcal nessas interven��es urbanas acompanha o cenário atual, em que se observa um aumento no número de casos de viol�ncia contra as mulheres durante a pandemia de Covid-19 - cerca de 49%, segundo a Confedera��o Nacional de Municípios5. O Rio Grande do Norte, por exemplo, foi um dos estados com maior crescente e, se interseccionarmos, as mulheres negras s�o as mais afetadas com aumento de 67%.

As quest�es de classe, políticas e antissistemas também s�o apresentadas nas interven��es urbanas, como no caso dos discursos Marielle Franco vive e Fora Bolsonaro. Nos chama aten��o esses contrapontos discursivos em que se tem, de um lado, a imagem da mulher negra, oriunda da periferia, vereadora e ativista dos direitos humanos (especialmente das mulheres negras do Brasil), que foi assassinada, em 2018, junto ao seu motorista (Anderson Gomes). Marielle Franco tornou-se símbolo de luta contra as desigualdades sociais no país e diversos murais com frases que remetem ao seu legado e memória foram elaborados em sua homenagem, inclusive no Rio Grande do Norte e em Pernambuco. Por outro lado, temos a imagem do ex-presidente do Brasil, Jair Messias Bolsonaro, que durante sua campanha de reelei��o e mandato presidencial propagou discursos de discrimina��o das mulheres6 e contra outras minorias sociais.

Os direitos sobre o corpo e a sexualidade feminina s�o vistos em interven��es urbanas com a figura de uma vagina ou a inscri��o do próprio nome em placas, fachadas, postes e outdoors, conforme já descrito. Um desses discursos aborda o autoconhecimento feminino como algo libertador e personagens nuas e despidas s�o apresentadas em murais fora dos padr�es corporais costumeiramente encontrados nas imagens publicitárias. Por fim, temas sobre o feminismo e a maternidade também s�o observados, como a inscri��o 8M, feminismo, parabéns, m�es e mais m�es no corre7, que aciona a memória do Dia Internacional das Mulheres, data constituída, em 1970, pelas Na��es Unidas como marco de protesto contra as desigualdades entre homens e mulheres. Assim, os discursos dos grafites e picha��es que abordam esse dia seguem outros protestos, como os que apresentam quest�es sobre maternidade (em celebra��o ao Dia das m�es) ou reivindicam mais oportunidades de interven��es artísticas realizadas por mulheres.

Os discursos interseccionais nas interven��es urbanas em Barcelona

Comparando os discursos sobre as mulheres nas interven��es urbanas de Barcelona, o que observamos s�o recorr�ncias de temáticas semelhantes �s das cidades brasileiras, como feminicídio e racismo. Estas opress�es interseccionais aparecem em inscri��es que refor�am o combate � viol�ncia de g�nero como Plataforma unitária contra a viol�ncia de g�nero e Cerdanyola rejeita toda viol�ncia sexista, encontradas em cartazes e grafites, em Cerdanyola del Valles. Em uma pra�a ao lado do edifício Casal Joves (espa�o onde se realizam workshops, atividades, aconselhamentos e orienta��es profissional para jovens), encontramos interven��es em grafites com as temáticas do femini-cídio e da viol�ncia de g�nero realizadas por jovens participantes. Ressaltamos que todo o material coletado em Cerdanyola del Valles direciona-se para os assuntos de combate �s opress�es de g�nero e discrimina��o de pessoas LGBTQIA+ (lésbicas, gays, bissexuais, transg�neros, transexuais e travestis, queer, intersexuais, assexuais).

Quanto �s temáticas sobre o corpo e a sexualidade -semelhante ao Brasil�, a diversidade corporal de mulheres foi identificada nas interven��es que cont�m personagens as femininas, como no mural com grafismos de mulheres das mais diversas nacionalidades, ra�as, faixas etárias e religi�es. O mural está localizado em frente � Parroquia de San Esteban, de Ripollet. Além disso, outro mural com personagens diversas foi identificado em Ciudad Vella, com mulheres consideradas importantes na história, como Virginia Woolf, Angela Davis, Maria Aurélia Capmany, Frida Kahlo entre outras. As sexualidades s�o apresentadas reivindicando direitos como "Pare de LGBTfobia, ser voc� mesm@, viva e deixa viver" ou rememorando fatos históricos como a primeira manifesta��o de pessoas LGBTQIA+ em Barcelona.

8, 9, 10,11, 12

Interven��es sobre feminismo e a��es voltadas para uma educa��o feminista s�o identificadas, inclusive, referente ao dia 25 de novembro, em que toda regi�o de Barcelona realiza a��es de combate � viol�ncia machista. A Espanha possui uma legisla��o avan�ada (Lei de Viol�ncia de G�nero na Espanha -1/2004) e políticas públicas reconhecidas de combate � viol�ncia contra as mulheres. Além disso, o governo da cidade catal� coloca � disposi��o das vítimas apoio psicológico, policial e judicial, no instante em que recebe as denúncias.

Na Espanha, existe a Secretaria de Estado de Igualdade e combate � viol�ncia de G�nero, responsável por propagar um guia dos direitos das mulheres vítimas de viol�ncia de g�nero, além de outras políticas públicas de acolhimento. O assunto da maternidade aparece em uma picha��o uma única vez e quest�es de classe, política e antissistema aparecem atreladas a corpos femininos, assim como nas cidades brasileiras. Esses corpos, porém, s�o vestidos, em a��o e posi��o ativa de batalha, como no mural de grafismo com a inscri��o "Ao acaso agrade�o tr�s dádivas: ter nascido mulher, classe baixa e na��o oprimida. E o azul turvo de ser tr�s vezes rebelde", frase da poetisa catal� Maria Merc� Mar�al.

Considera��es finais

A diversidade de g�nero, ra�a, classe, nacionalidade, geracional e orienta��o sexual é importante em todos os �mbitos sociais. Empresas e marcas precisam estar atentas para a inclus�o de pessoas, no que tange � diversidade de mulheres e necessitam quebrar estereótipos nocivos que propagam ideais sociais ultrapassados e invisibili-zam a pluralidade das mulheres. A Organiza��o das Na��es Unidas (ONU), no Brasil, afirma que somos um país estagnado quanto � representatividade de g�nero, ra�a e orienta��o sexual. A diversidade limitada é uma preocupa��o da ONU Mulheres, que critica as representa��es de mulheres na publicidade brasileira, afirmando que tais imagens as inferiorizam em rela��o aos homens, o que pode tornar as mulheres mais vulneráveis a todos os tipos de viol�ncia de g�nero e racial, por exemplo.

Partindo dessa preocupa��o, neste artigo mostramos que os anúncios publicitários em Natal e Recife s�o compostos majoritaria-mente por personagens femininas brancas, magras e heterossexuais. Em Barcelona, as mulheres com essas características também s�o maioria nos anúncios. Em ambos os países se imp�em papéis inferiorizados �s mulheres negras. Embora, na Espanha, elas apare�am em campanhas de marcas de luxo, como Chanel, as personagens s�o colocadas em segundo plano nas imagens, n�o s�o elas as personagens principais (protagonista). Os corpos jovens e magros dessas mulheres s�o evidentes, pois a maioria delas possui a estética de top models de passarela (magras), quando n�o possuem corpos malhados (fitness).

Embora a quest�o racial apare�a sutilmente nas tr�s cidades, a estética permanece a mesma: jovem, magra, bem maquiada e produzida. O seminu aparece em anúncios de produtos e servi�os semelhantes, como de estética e procedimentos cirúrgicos (plásticas). Os anúncios de perfumes s�o os que mais objetificam os corpos femininos, como o da marca Loewe (Figura 11). Em termos quantitativos, a igualdade de personagens com defici�ncia praticamente inexiste, já que encontramos apenas duas mulheres com esse marcador social em todos os anúncios analisados. Além disso, uma dessas imagens foi vandalizada com o desenho de um genital masculino próximo ao rosto.

Com rela��o aos corpos das personagens femininas nas interven��es, quando aparecem s�o, em geral, personalidades de movimento ativistas, como Marielle Franco, no caso do Brasil. Já em Barcelona, observamos também murais com figuras reconhecidas, como Frida Kahlo. Embora, em Natal, as mulheres aparentem ser mais "reais", elas possuem marcas, pelos e estrias, as personagens femininas nos grafites dessa cidade aparecem com características indígenas, sem um dos seios (o que nos induz a entender que perdeu em decorr�ncia de um c�ncer de mama). Tanto em Natal como em Recife, observamos a recorr�ncia do termo "vagina"; em Barcelona, identificamos uma inscri��o semelhante, com mesmo nome. Por fim, no Brasil, as personagens femininas quando aparecem nas interven��es s�o menos caricatas e se aproximam mais das características físicas das mulheres em sua diversidade.

Considerando o exposto, com esta primeira análise comparativa entendemos que as imagens hegem�nicas predominam na publicidade exterior nas tr�s cidades (Natal, Recife e Barcelona), visibili-zando principalmente o fenótipo branco (cabelos lisos e olhos claros); que as mulheres s�o muito magras, jovens, lisas, sem express�es do tempo e do envelhecimento; e que possuem pouca diversidade racial e nenhuma representa��o de orienta��es sexuais diversas. Quanto �s interven��es urbanas, aparecem temáticas interseccionais que decorrem do cotidiano das mulheres e contrap�em os discursos publicitários de opress�o e discrimina��o. Pois, ao invisibilizar determinados grupos de mulheres, a publicidade também as oprime. E a aus�ncia de mulheres com defici�ncia ou outros tipos de intersec��es é entendia aqui também como uma forma de discrimina��o e preconceito.

* Uma primeira vers�o deste artigo foi apresentada na 8a Escola de Ver�o da Associa��o Latino-Americana de Pesquisadores em Comunica��o (ALAIC).

1 Refere-se � recusa coletiva para n�o comprar de determinados estabelecimentos comerciais ou marcas como forma de protesto.

2 Disponível em: https://cttu.recife.pe.gov.br/. Acesso em: 10/05/2022.

3 Disponível em: https://www.ibge.gov.br/pt/inicio.html. Acesso em: 20/03/21.

4 Disponível em: https://ajuntament.barcelona.cat/es/. Acesso em: 30/09/22.

5 Mais informa��es em: https://www.cnnbrasil.com.br/nacional/violencia-contra-mulheres-e-vulneraveis-aumenta-em-41-9- das-cidades-brasileiras/.

6 Em vídeo um postado no YouTube, Bolsonaro afirmou que a deputada Maria do Rosário n�o merecia ser estuprada "porque ela é muito ruim, porque ela é muito feia, n�o faz meu g�nero, jamais a estupraria. Eu n�o sou estuprador, mas, se fosse, n�o iria estuprar, porque n�o merece". Com essa declara��o, Bolsonaro foi condenado em 2017 por ofender a dignidade de Maria do Rosário. Informa��es em: https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Paginas/Comunicacao/Noticias-antigas/2017/2017-08-15_18-37_Jair-Bolsonaro-tera-de-indenizar-deputada-Maria-do-Rosario-por-danos-morais.aspx.

7 A gíria é comunente utilizado pelas mulheres do grafite, picha��o e lambe, com sentido de trabalho, a��o de grafitar, pichar, realizar o lambe no espa�o público, como "fazer um corre", ou seja, fazer um trabalho.

8 Texto original: Cerdanyola rebutja totes les violencies masclistes. 25N. Sexisme, Racisme, LGBTlfóbia. Violencies masclistes. Feminicidis. Respect Women. Plataforma unitária contra les violencies de génere. 2014 - Andalusia aprovació Llei Integral TRANS. 1969 usa inici de la lluta pels Drets LGBTI. Sabes que con que las leyes trans, los varones puden competir en el deporte feminino? Informate es importante.

9 Texto original: 1969 marca l'inici de la lluita pels drets LGBTI. Llibertat sexual: amnistia total - 1977 Primera manifestació d'orgull LGBTI a Barcelona. 2014 Catalunya. Aprovació de la Llei LGBTI. 2005 aprovació de la igualtat matrimonial a tots els estats. Atura la LGBTf�bia si vius i deixes viure. For�a mamária i ov�rica. Vagina.

10 Texto original: A l'escola, el masclisme no té cap paper: units contra tota viol�ncia -taula feminista. Feminazis. Vives, Lliurs i rebels!. Feminisme. Ens Volen Vives. 25N. 8M. El feminisme há de ser anticapitalista i antiracista. 8 de marc: si nosaltres parem el món es para. No vull sortir a correr i estar pendente de quan es fará de nit. Homenatge a Frida Kahlo. Seré la dona que vulgui ser. Viva a las putas.

11 Texto original: Mira mamá, no sé pintar.

12 Texto original: Per una ciutat i un país nets. Descontaminació d'aigües residuals: Plana Castell. A l'atzar agraeixo tres regals: haver nascut dona, una classe baixa i una nació oprimida. I el blau t�rbol de ser tres vegades rebel. Sistema de comunicació secret. Que les noies no podem fer qu�? Ho podem fer tot. mata tu macho.

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