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ISSN electrónico 2145-941X |
Editorial
Antropología de mercados
Dada la fuerte influencia que ha venido teniendo la cultura en la concepción de las estrategias y los programas empresariales, la antropología se ha erigido como la ciencia social de mayor impacto en las decisiones empresariales. Bajo su égida, el análisis económico —racional— ha venido cediendo el terreno ganado por centurias en el medio académico y empresarial, para que los simbolismos de todo tipo se hayan apoderado de los espacios intelectuales contemporáneos. No me puede explicarse el comportamiento de los seres humanos fuera del marco de su propia cultura (Bourgeon, 1994). Desde esta perspectiva, ha nacido el concepto de antropología de mercado entendida "como la aproximación cultural al comportamiento de todos los agentes que participan en los intercambios comerciales que cotidianamente se ejecutan en cada segmento de mercado" (Páramo y Ramírez, 2017). Los mercados han venido adquiriendo una dimensión cultural (Spillman, 1999) que no se puede negar.
Desde esta perspectiva, la antropología de mercado está conformada por la sumatoria de las diversos comportamientos culturales que manifiestan los diferentes agentes del mercado (consumidores, oferentes, intermediarios, reguladores) y que se sintetizan en las diversas antropologías inmersas: antropología de consumo, la antropología organizacional, la antropología de la intermediación y la antropología del sector regulador.
La antropología de consumo es el "estudio, análisis e interpretación del consumo como fenómeno social que incorpora la adquisición, el consumo y sobre todo la apropiación de productos y marcas que sirven como reforzadores de identidad de una persona" (Páramo y Ramírez, 2017). Este consumo que es socialmente aprendido —aunque individualmente decidido— ha sido moldeado durante el periodo de socialización primaria —donde se le dicen los consumos a los más pequeños— y reforzado o rechazado durante la socialización secundaria —decisiones autónomas— (Berger y Luckman, 2001). Esta visión antropológica del consumo (Douglas e Isherwood, 1979) incluye también tanto a los agentes socializadores —familia, amigos, escuela, religión, instituciones, medios de comunicación masiva— como a factores estructurales del consumo —edad, sexo, clase social— (Brée, 1988).
La antropología organizacional parte de aceptar que la empresa no tiene una cultura, sino que es una cultura en sí misma (Morgan, 1989). Esta cultura organizacional debe orientarse al mercado (Páramo, 1998). Ello implica implementar el concepto de marketing en todos sus niveles: unos empleados lo harán de tiempo completo y el resto, de tiempo parcial. No pueden existir funcionarios de una empresa que se sientan alejados del mercado o no les interese lo que en su interior suceda. Orientarse al marketing implica, tener al cliente como su eje principal de acción, teniendo siempre a la competencia —directa o indirecta— como referente de las decisiones que internamente deben coordinarse entre las distintas áreas funcionales para responder de manera oportuna a los requerimientos del mercado. Cada decisión deberá ser tomada bajo criterio de rentabilidad y sobre todo previendo su impacto en el largo plazo (Narver and Slater, 1990). De esta manera, la cultura creada en el interior de cada organización tiene que desarrollar sus rituales organizacionales apoyados en los valores, las creencias, las costumbres y las tradiciones prevalecientes en su interior (Schein, 1985).
La antropología de la intermediación centra su accionar en el cumplimiento del rol comercial de vincular comercialmente a quienes demandan productos y marcas y a quienes se las ofrecen de manera rentable y respetando las regulaciones existentes (Filser, 2004; Páramo y Ramírez, 2017). La cultura de la intermediación basa sus actividades en el conjunto de valores y creencias que prevalecen en el mundo subyacente de cada sector de la economía y en cada segmento de mercado (Jamal, 2003). De esta manera, esta cultura se refleja ya sea en los agentes que como comisionistas —sin adquirir la propiedad de los productos— contribuyen al mercadeo de ciertos productos, o en los canales de distribución que al adquirir y vender los productos obtienen notables márgenes de ganancia. En uno o en otro caso, la cultura se erige como el marco de acción que a través de las normas establecidas (Huddleston, et al, 2004) puede asegurar que los productos lleguen tan cerca como sea posible de los agentes que los demandan: consumidores, compradores, clientes.
La antropología del sector regulador se refiere al cumplimiento del rol cultural relacionado con el establecimiento de las condiciones mediante las cuales se ejecutan los intercambios comerciales teniendo el bienestar colectivo como su horizonte social de aprobación o desaprobación (Páramo y Ramírez, 2017). Para ello, las organizaciones empresariales deben estudiar y entender de forma imperativa, el conjunto de normatividades —preventivas o correctivas— impulsadas y defendidas por las entidades estatales, así como aquellas entregadas por concesión a algunas instituciones privadas responsables de diversas normatividades sociales y normatividades gremiales predominantes en determinado sector de la economía (Maritain, 1983). De igual manera, se establecen los procedimientos y los momentos y las circunstancias para demandar el respeto de los derechos que cada uno de los agentes comerciales tiene y que pueden sentir que les están siendo vulnerados. También la antropología del sector regulador incluye el estudio de las consecuencias jurídicas que acarrea para los agentes reguladores que no hagan cumplir las normatividades vigentes o, que por determinadas preferencias, inclinen sus decisiones en favor de cualquiera de los agentes participantes en algún litigio.
Dagoberto Páramo Morales
Editor
REFERENCIAS
Bourgeon, D. (1994). Essai de modélisation du comportement dans le domaine culturel; une application au spectacle théátral. Thése de doctorat en Sciences de Gestion. Université de Bourgogne.
Brée, J. (1988). Une dimension importante dans la socialisation du consom-mateur: l'apprentissage du libre-service par les enfants, Thése pour le doctorat és sciences de gestion, Université de Rennes I.
Douglas, M., and Isherwood, B. (1979). The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. New York: Norton
Filser, M. (2004). L'stratégie de la distribution : des interrogations managériales aux contributions académiques. Revue Francaise du Marketing; Jul. 198, 3/5
Jamal, A. (2003). Retailing in a multicultural world: the interplay of retailing, ethnic identity and consumption. Journal of Retailing and Consumer Services 10 (2003) 1—11
Maritain, J. (1983). El hombre y el Estado. Ediciones Encuentro. Madrid
Morgan, Gareth (1989). Images de l'organisation. Les Presses de l'Université Laval. Éditions ESKA
Narver, J. and Slater, S (1990). The effect of a market orientation on business profitability: Journal of Marlketing. Vol 54
Páramo, D. y Ramírez, E. (2017). Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing. Klasse Editorial. Bogotá
Schein, E. (1985). "Organizations, culture and leadership". San Francisco: Jossey-Bass
Spillman, L. (1999). Enriching exchange: Cultural dimensions of markets. The American Journal of Economics and Sociology. New York. October.
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