EDITORIAL

A diferencia de lo que sucede en las prácticas de los negocios domésticos, existe un consenso generalizado acerca del papel que cumple la cultura cuando de introducir y sostener productos en mercados foráneos se trata. El logro del objetivo fundamental de las organizaciones de conquistar y conservar mercados sin importar las fronteras que sea necesario cruzar se admite, sin mucha discusión, que está influenciado directamente por la cultura y sus manifestaciones cotidianas. Se reconoce, así mismo, que la cultura se ha convertido en uno de los principales obstáculos para estandarizar las decisiones y los procesos en las empresas multinacionales, en una barrera que a veces es imposible de franquear.

Varios autores han demostrado estos hechos después de intensos esfuerzos de investigación en relación con el comportamiento que los mercados de países extranjeros adoptan frente a los productos denominados globales. Los miembros de tales mercados —consumidores, compradores y clientes—, influidos por esa programación colectiva de la mente que distingue un grupo humano de otro (Hofstede, 1991), como se ha demostrado en múltiples casos, están condicionados por las normas y los valores sociales predominantes en el seno de una determinada sociedad. Los ancestros históricos —su etnicidad—, estrechamente ligados a la tradición y al conjunto de creencias y valores establecidos en una comunidad, han marcado las decisiones de consumo y los patrones de compra que cada persona ha aprendido a lo largo de su existencia.

Es claro, entonces, que esta realidad obliga a las empresas interesadas en los mercados internacionales a considerar y estudiar con detenimiento y en profundidad al consumidor extranjero, a fin de definir su mejor estrategia y los más eficientes programas que respondan a sus necesidades y deseos de una manera oportuna y precisa. Para ello se requiere que la unidad administrativa encargada de los negocios internacionales someta a sus profesionales a un lento y cuidadoso proceso de aculturación que les garantice ir aprendiendo sobre la realidad de los mercados con los que se relacionan. De esa manera, pueden ir obteniendo los beneficios derivados de la confluencia de las tres culturas que conforman el fenómeno de consumo actual: la de los miembros de los mercados atendidos, la del profesional en negocios internacionales y la del mercado.

Por lo tanto, las decisiones de posicionamiento estratégico y las de todos y cada uno de los programas de marketing, principalmente, deben ser enmarcadas en los esquemas culturales predominantes en cada mercado extranjero que se pretenda atender. Se ha aceptado como una verdad irrefutable que la idea de la estandarización está limitada por la influencia de la cultura, lo que exige prestarle la atención suficiente para evitar caer en errores graves a partir de una ilusoria similitud entre mercados internacionales (Shoham, 1995).

Desde esta perspectiva, la idea de que típicamente la mayor parte de los mercados tienen significativas diferencias culturales (Martenson, 1987) ha sido ampliamente generalizada, y de conformidad con ello, el conocimiento e interpretación adecuados de cada una de las culturas se convierte en un imperativo organizacional. Este proceso de adaptación difiere dependiendo de la categoría de producto, dado que en algunas culturas se requiere mayor nivel de ajuste que en otras. Por ejemplo, los productos de consumo no duraderos han sido considerados más difíciles de estandarizar que los durables debido a la persistencia de las culturas locales.

Las decisiones de precio están influidas por las creencias en cuanto a su verdadera asociación con lo que en cada cultura se espera recibir a cambio del monto pagado. Las percepciones de riesgo y esfuerzo, en sus dimensiones monetarias y no monetarias, estrechamente relacionadas con las expectativas generadas, influyen indudablemente en cualquier programa internacional de precios que se quiera desarrollar.

La comunicación intercultural, como trasfondo de las decisiones relacionadas con la mezcla promocional, se convierte en un factor sustancial en el momento de tomar las decisiones al respecto. Las promociones de venta, la publicidad indirecta, las relaciones públicas, la venta personal, y sobre todo la publicidad, están marcadamente determinadas por los patrones culturales de cualquier mercado. Ello debido, en parte, a que por su propia esencia, son las actividades de mayor visibilidad llevadas a cabo por las empresas y, por lo tanto, las mayormente sometidas al juicio y al análisis públicos.

Las decisiones de distribución también están constreñidas por la tradición de los mercados a adquirir cierto tipo de productos en canales específicos y en ocasiones determinadas. La apertura de grandes superficies (hipermercados de origen francés; supermercados de origen norteamericano; tiendas de descuento de origen alemán) con técnicas novedosas de atención al público no siempre ha sido bien recibida en los mercados de países en desarrollo, dado que en muchas ocasiones se enfrentan a patrones culturales profundamente enraizados en la costumbre popular. El predominio, por ejemplo, de más de 450 000 tiendas tradicionales de barrio insertas en la vida de las comunidades y dedicadas históricamente al mercado al detal colombiano no ha sido amenazado en ningún momento por la presencia de grandes empresas multinacionales como la holandesa Makro o la francesa Carrefour. Dichas tiendas siguen manteniendo una relación muy cercana con sus clientes por razones no solo de proximidad física sino por cuestiones de confianza, afecto y respeto personal por los mismos.

Por otro lado, y como consecuencia de la necesidad de establecer lazos comerciales con personas con orígenes, tradiciones y costumbres distintos, es imprescindible conocer el estilo, las formas, los momentos y, sobre todo, las creencias y los modos de negociar de otras culturas. Todo ello con el firme propósito de crear una relación de largo plazo, propia de un enfoque de empresa orientada al mercado, a fin de obtener los mejores niveles de rentabilidad en los mercados extranjeros. Muchos esfuerzos internacionales han fracasado por el desconocimiento de las culturas con las cuales se pretende negociar, o por asumir reprochables actitudes asociadas con posiciones etnocentristas de desprecio hacia los demás o de una supuesta supremacía de los esquemas culturales propios.

Finalmente, y dado que ningún verdadero esfuerzo de internacionalización puede pensarse con una mentalidad cortoplacista, con la cual solo se logran resultados inmediatos a costa de la consolidación futura de los mercados extranjeros, no es una ingenuidad pensar que estos negocios posteriormente exijan la creación y sostenimiento de subsidiarias y sucursales internacionales. Ello obliga a las empresas multinacionales a conocer las formas de organización propias de cada cultura y los valores predominantes en ellas como resultado directo de estar operando en una cultura nacional determinada.

En suma, entendida la cultura como un marco de referencia de las acciones estratégicas emprendidas por las organizaciones internacionales, ella influye decididamente en al menos seis aspectos directamente relacionados con los negocios internacionales (Páramo, 2009):

1) El comportamiento de consumidores, compradores y clientes y sus decisiones de consumo (adquisición, uso, apropiación).

2) El posicionamiento estratégico de la organización.

3) La mezcla de mercadeo que se va a implementar en cada país por atender.

4) Las negociaciones interculturales para establecer acuerdos con agentes locales.

5) Las formas organizativas que constriñen la decisión estratégica de apertura de sucursales y subsidiarias internacionales.

6) El proceso de aculturación del profesional de marketing internacional.

Dagoberto Páramo Morales
Editor

Hofstede, G. (1991). Cultures and Organizations. Software of the mind. McGraw Hill.

Martenson, R. (1987). Is Standardization of Marketing Feasible in Culture- Bound Industries? International Marketing Review, 7, 17.

Páramo, D. (2009). Aspectos culturales de los mercados para la toma de decisiones internacionales. Neiva: Ed. Universidad Surcolombiana.

Shoham, A. (1995). Global Marketing Standardization. Journal of Global Marketing, 9 (1/2), 91-119.

Whitelock, J. & Pimblett, C. (1997). The Standardization Debate in International Marketing. Journal of Global Marketing, 10 (3), 45-66.