Álvaro Enrique Santamaria Escobar
alvsantamariaes@gmail.com

Ingeniero Industrial, MBA Universidad del Norte (Colombia). Candidato al título de Magister en Educación Sistema Universitario Estatal del Caribe Colombiano, SUE Caribe (Colombia). Docente e investigador de la Universidad de Sucre (Colombia).

Wilson Cadrazco Parra
wilson.cadrazco@unisucre.edu.co

Administrador de Empresas, Especialista en Alta Gerencia. MBA Universidad del Norte (Colombia). Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Sucre (Colombia). Docente e investigador de la Universidad de Sucre (Colombia).

* Artículo escrito en el marco de la convocatoria de investigación desarrollada por la Univer-sidad EAN de Bogotá en 2008.

Resumen

El objetivo de este artículo es proponer un proceso de mejoramiento del marketing de servicios en el sector hotelero de Santiago de Tolú, Sucre. El estudio, de carácter descriptivo, adoptó el modelo sobre las brechas en la calidad del servicio propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry, el cual se basa en la diferencia que existe entre las expectativas y las percepciones del cliente. Con ayuda de la Matriz de Inteligencia Hotelera (MIH), la cual orientó la recolección y análisis de la información, se identificaron las principales brechas que existen en el servicio hotelero, y se mostró que el mayor déficit se encuentra en aspectos como seguridad industrial, relaciones públicas y publicidad.

Finalmente, la investigación permitió proponer acciones y estrategias para mejorar la calidad en la prestación del servicio hotelero y aumentar el promedio de ocupación durante todo el ano.

Palabras clave: Calidad del servicio, Servicio hotelero, publicidad, productos de turismo, brechas, marketing del servicio.

Abstract

The object of this work is to propose a process of improving the marketing of services in the hotel sector in Santiago de Tolu, Sucre. The study, descriptive, adopted the model of the gaps in service quality proposed by Parasuraman, Zeithaml and Berry, which is based on the difference between expectations and customer perceptions. Using the Matrix Intelligence MIH hotel, which was used to collect and analyze information, identified the main gaps in the hotel service, showing that the greatest deficit in aspects such as industrial safety, public relations and advertising.

Finally, the research allowed proposing actions and strategies to improve the quality of hotel service delivery and thereby increase the average occupancy rate throughout the year.

Keywords: Quality Service, Hotel services, advertising, tourism products, gaps, tourism, marketing of the service.

La calidad en el servicio cada día cobra más importancia en el ámbito mundial, y si se tiene en cuenta su manejo adecuado, proporciona a las organizaciones un incalculable valor y se constituye en una de las principales ventajas competitivas para alcanzar el posicionamiento en el mercado y la productividad empresarial.

El servicio cuando es prestado con calidad resulta fundamental para consolidar excelentes relaciones con el cliente, y se obtiene un alto nivel de lealtad y fidelización. En los últimos anos el sector hotelero de Tolú ha mostrado interés por el mejoramiento de la calidad en la prestación del servicio; sin embargo, los esfuerzos realizados por los hoteleros no han sido suficientes para consolidar el sector. Adicionalmente, el município cuenta con pocas alternativas de empleo, lo cual hace que la hotelería y el comercio informal proliferen de forma desmesurada, afectando los ingresos y estabilidad de los sectores formalmente establecidos.

El objetivo de la investigación consistió en disenar un proceso de mejoramiento del marketing de servicios en el sector hotelero de Santiago de Tolú. En este artículo se describen las principales brechas identificadas en la calidad de la prestación del servicio del sector hotelero como elementos claves del marketing del servicio, así como también, se proponen lineamientos y estrategias para su mejoramiento. La base teórica de la investigación es el modelo propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry, acerca de la calidad en el servicio, complementado con los planteamientos de autores como Gronroos, Gummerson, Eiglier y Langerard, quienes hacen contribuciones importantes en este campo del conocimiento.

El artículo inicia con los antecedentes investigativos en los que, sin ser exhaustivos, se recogen contribuciones de varios autores que dedicaron su esfuerzo al estudio de la calidad en la prestación del servicio.

Continúa con los aspectos metodológicos utilizados por los autores para recolectar la información, con base en la Investigación Acción Participativa (IAP). Esta información permitió dividir el trabajo en tres fases: diagnóstico, discusión y cambio. En la fase de discusión se elaboró la Escala de Valoración de la Matriz de Inteligencia Hotelera.

Luego, se presenta la Matriz de Inteligencia Hotelera - MIH, en la cual se evalúan los servicios prestados de manera cualitativa y cuantitativa con relación a las brechas del modelo, y se muestran las respectivas calificaciones y colores, producto de la escala establecida.

Finalmente, se discuten los resultados y se presentan sugerencias y recomendaciones que cumplen con el objetivo de disenar un proceso de mejoramiento del marketing de servicios en el sector hotelero de Santiago de Tolú.

El análisis de las brechas no solo es una mirada a la oferta de servicio actual, sino que constituye la clave para identificar el diseno del servicio que los hoteles deberían considerar en el futuro.

Según Cibera (2008:18), la modelización y búsqueda de la medición de la calidad en el servicio se desarrolla principalmente a partir de las investigaciones llevadas a cabo por Parasuraman, Zeithaml y Berry. A partir de sus hallazgos establecieron un modelo para evaluar la calidad en empresas de servicios: el modelo de las brechas de la calidad en el servicio. Este modelo pone en evidencia vacíos, que a juicio de los autores, son el origen de una inadecuada calidad en el servicio. El enfoque central del modelo pone de manifiesto la brecha del cliente, la cual define como la diferencia entre la expectativa del cliente y sus percepciones. (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 2000:586). Esta diferencia se puede resumir como:

Brecha 1: Déficit entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección.

Brecha 2: Déficit entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio.

Brecha 3: Déficit entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación real del servicio.

Brecha 4: Déficit entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas.

Brecha 5: Déficit entre la percepción del servicio y el servicio esperado (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, p.44).

Los autores concluyen que para disminuir la diferencia entre la expectativa del cliente y sus percepciones, la clave está en disminuir las brechas 1 a 4 y mantenerlas a un nivel bajo.

Posteriormente, los autores presentaron un modelo ampliado en el cual encontraron que las diferencias entre las expectativas del cliente y sus percepciones son el resultado de cuatro deficiencias que existen en la organización en relación con cinco dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

En investigación posterior, Gronroos (1988) propone el Modelo de la Calidad del Servicio, en el cual asegura que la calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada satisface las expectativas del cliente. Si las expectativas son poco realistas, la calidad total percibida será baja, aun cuando la calidad experimentada, medida objetivamente sea buena. Afirma que la experiencia de calidad está influenciada por la imagen corporativa local, así como por la calidad técnica y funcional. El autor concluye que el nivel de calidad total percibida está determinado por las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada (Gronroos, 1984).

Posteriormente, luego de integrar el modelo de las 4Q de Gummerson con el mencionado modelo de Gronroos, surge el modelo de las Fuentes de la Calidad de Gummerson y Gronroos, el cual resalta la importancia del cliente, como parte activa, no sólo en el diseno del servicio, sino también en su producción, pues se tiene en cuenta la interacción entre el cliente y el vendedor, así como otros elementos de la empresa que son importantes en la calidad del servicio. Los autores afirman que cuanto mejores sean las relaciones de los empleados con los clientes, mejores serán los niveles de calidad entregados.

Eiglier y Langerard (1989), a través de su teoria de la Servucción, afirman que la calidad del servicio depende de si el servicio ha sido capaz de cubrir o no las necesidades y expectativas del cliente; los autores coinciden en la importancia del conocimiento de esas expectativas para ofrecer un servicio de calidad y adaptado al cliente. Además, insisten en la calidad de los elementos que intervienen en el proceso de fabricación del servicio, como lo son modernidad, sofisticación, limpieza, eficacia, cualificación, pres entación y disponibilidad, entre otros, así como en la calidad del proceso de prestación del servicio expresada por el grado de fluidez de las interacciones, su eficacia y su secuencia (Cervera, 2008:14).

El modelo de Servucción consta de dos partes: la visible para el consumidor y la que no lo es. La parte visible tienen tres secciones: el contexto inanimado, los prestadores del servicio, el personal de contacto y otros clientes. El componente visible del modelo está compuesto por la organización y los sistemas visibles. El contexto inanimado está compuesto por todas las características inertes que están presentes durante el encuentro del servicio. El personal de contacto se refiere a las personas que interactúan brevemente con el cliente y que no son prestadores primarios del servicio (Citado por Hoffman & Bateson, 2002).

Por otra parte, los prestadores del servicio son los que brindan principalmente el servicio central. El consumo de servicios, a diferencia del consumo de bienes, muchas veces ocurre en el lugar donde se produce [o presta] el servicio. Sin importar el sitio donde se presta el servicio, la interacción entre los consumidores y el personal de contacto o los proveedores de servicios es algo común y corriente. Por ello, el efecto que el personal de contacto o los prestadores del servicio tienen en esta experiencia puede ser muy gratificante y en ocasiones puede no serlo tanto.

Es pertinente mencionar algunos antecedentes investigativos similares, que por su temática aportan a este trabajo. Tal es el caso de Lovera (2004:104), quien trabajó en Colombia una investigación titulada: "El Sistema de Gestión SGC, en los establecimientos Hoteleros y Turísticos bajo las Normas ISO 9000 versión 2000", en la cual concluyó que la única manera para ser competitivos en la industria de la hospitalidad es implementando el Sistema de Gestión de Calidad, obteniendo la certificación de la Calidad ISO 9000 con reconocimiento internacional [...] concluyó además que ello redunda en más y frecuentes clientes, lo cual permite a los hoteles perdurar en el tiempo.

Arévalo y Avendano (2004) realizaron una investigación en Colombia acerca del "Establecimiento de la estructura del Sistema de Gestión de Calidad para el Centro de Operaciones de GAIA Representaciones con base en la Norma ISO 9000:2000"; los autores coincidieron con Lovera en la importancia del uso de la certificación de la calidad como mecanismo para mejorar la calidad del servicio hotelero y turístico.

Otra investigación en esta línea investigativa fue la realizada por Santomá y Costa, titulada: "Calidad de servicio en la industria hotelera: revisión de la literatura". Tuvo como propósito, por un lado, determinar el avance en la investigación sobre la calidad de servicio en la hotelería y, por otro, explorar la existencia o no de investigación sobre las principales características de gestión de establecimientos hoteleros que incidan directamente sobre la calidad de servicio. Los autores realizaron una revisión de la literatura de investigaciones del período 1990 - 2007, que ha proporcionado una variedad de perspectivas y modelos respecto a la calidad del servicio en la hotelería.

Santomá y Costa (2007:1) concluyeron que en la síntesis de la literatura existen tres grupos de investigaciones respecto a la calidad de servicio en hotelería: los que analizan el concepto desde un punto de vista teórico, los que se centran en la gestión de la calidad total y los que buscan la medición de la calidad de servicio.

Respecto a estos últimos, reunieron los atributos medidos en tres grandes grupos: los relacionados con aspectos tangibles del establecimiento, los relacionados con la fiabilidad, y los relacionados con el desempeno de los empleados. Los autores observaron que dicha agrupación muestra una preponderancia del modelo Servqual de Parasuraman.

López y Serrano (2007) realizaron una investigación titulada: "Dimensiones y medición de la calidad del servicio en empresas hoteleras de la comunidad autónoma de Cantabria (Espana)". En su trabajo validaron la escala SERVQUAL como instrumento para medir la calidad en la prestación del servicio hotelero, e identificaron cuatro dimensiones relacionadas con la calidad del servicio en los establecimientos hoteleros: "fiabilidad, elementos tangibles, características del personal y oferta complementaria". Los autores concluyeron que las dos dimensiones que tienen mayor peso específico dentro del conjunto son la fiabilidad y las características del personal lo cual pone de manifiesto la importancia que para los clientes tiene hoy día [...] la forma en que se presta el servicio frente a [aspectos] meramente tangibles.

Por su parte, Morillo (2007) también realizó un análisis de la calidad del servicio hotelero mediante la Escala de SERVQUAL; la autora abordó el caso de los hoteles de turismo del municipio Libertador del estado Mérida (Venezuela), en los cuales existen algunas deficiencias en la calidad de los servicios hoteleros prestados; Morillo utilizó la escala SERVQUAL, con miras a profundizar sobre las dimensiones determinantes de calidad, y formular algunas recomendaciones tendientes a elevar o mantener la calidad de los servicios hoteleros. La autora concluye, al comparar las expectativas con las percepciones de los huéspedes sobre los servicios, que en la mayoría de dimensiones las percepciones superaron o igualaron las expectativas (con algunas excepciones); aclara que los resultados son válidos para el período de carnavales del ano 2006, pues es preciso senalar que las percepciones del servicio son dinámicas, y lo que hoy es satisfactorio y percibido como de calidad, en fecha posterior o en otro entorno cultural, social o en diferentes circunstancias puede no serlo.

Stromgem (2007) realizó un estudio titulado "Análisis de la calidad del servicio de los Resort Hoteles de Perú". Stromgem identificó como el mejor predictor de la calidad del servicio, la dimensión conocida como fiabilidad, seguida de otras dimensiones denominadas exteriores, tangibles y seguridad.

Sus resultados, con base en el análisis de regresión, revelan que la percepción de los huéspedes acerca de la calidad del servicio depende, en gran medida, de cuatro factores: "fiabilidad", los empleados comprenden, están bien informados, acerca de las promesas y la prestación del servicio y lo prestan de manera correcta a la primera vez; "Exterior", esta dimensión representa la diversidad de actividades, alimentos y bebidas, y el cuidado de contar con empleados hábiles y capacitados; "Tangibles" se refiere al aspecto moderno, visualmente atractivo, fácil de usar y cómodo de los equipos, las instalaciones y los accesorios, además de la prestación de un servicio en el tiempo apropiado; y "Seguridad" [Safety and Security]. Las otras dos dimensiones identificadas son también relevantes, pero menos significativas (empleados y la prestación de servicios). La conclusión final del autor es que la fiabilidad es la dimensión que describe mejor el servicio entre las dimensiones identificadas, seguida de exteriores, seguridad.

Para este trabajo se aplicó el método de Investigación Acción Participación (IAP), el cual es utilizado en investigaciones de tipo cualitativo que pretenden generar un cambio. Esta metodología está orientada a la transformación y al cambio de una realidad social; en este caso se destaca el hecho de que el sector hotelero de Santiago de Tolú debería aprovechar no sólo sus atributos naturales en el servicio turístico, sino mejorar la calidad en la prestación del servicio y la orientación que los empresarios tienen hacia el marketing del servicio.

En este orden de ideas la investigación acción participativa responde en este caso a la problemática social que vive el sector hotelero de Santiago de Tolú y unido a esta problemática, se encuentran todas las personas que subsisten de esta actividad; sin embargo, el estudio se complementó con el enfoque cuantitativo cuando se consideró necesario, mejorando notablemente los resultados de la investigación, su validez y confiabilidad.

Las tres fases en las cuales se articuló el proceso general de la investigación fueron:

• Fase 1. Diagnóstico. Se realizó un diagnóstico inicial acerca de las brechas de la calidad en el servicio, en el cual se recogió información de primera mano, proveniente del contexto en que opera el sector hotelero de Santiago de Tolú.

La principal técnica utilizada fue la entrevista en profundidad, para lo cual se disenó un instrumento guía para cada actor (administrador hotelero, cliente y empleado) respectivamente.

Adicionalmente, se tomaron algunas notas de campo, en particular acerca de comportamientos, aptitudes y actitudes observadas durante todo el tiempo que duró la etapa de recolección de información.

• Fase 2. Discusión. Esta fase de discusión de la información se dividió en dos etapas:

a. Análisis de los datos. En esta etapa la información recolectada se analizó y operacionalizó con ayuda de la Matriz de Inteligencia Hotelera (MIH).

b. Elaboración de las conclusiones. Con base en la información recolectada y operacionalizada se registran unas conclusiones, que servirán para la siguiente fase.

La Matriz de Inteligencia Hotelera (MIH) utilizada en la etapa del análisis de los datos se fundamenta en el modelo propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry.

A continuación se muestra la escala de valoración teniendo en cuenta las brechas contempladas en el modelo y las expectativas del cliente con respecto al servicio prestado:

4.1. Escala de valoración

Brecha 1 - No saber en todos los casos lo que el cliente hotelero espera.

• Cuando el oferente descubre lo que el cliente hotelero espera y está en capacidad de satisfacer sus expectativas la valoración oscila entre 4.5 y 5.0, se identifica con el color verde y se considera el servicio entre muy bueno y excelente.

• Cuando el oferente medianamente cumple con las expectativas del cliente la valoración oscila entre 3.0 y 4.4, se identifica con el color amarillo y se considera el servicio entre regular y bueno.

• Cuando el oferente es deficiente en el cumplimiento de las expectativas del cliente la valoración oscila entre 1.0 y 2.9, se identifica con el color rojo y se considera el servicio entre malo y muy malo.

Brecha 2 - No seleccionar el diseno ni los estándares del servicio correctos

• Cuando el oferente disena el servicio de manera correcta y fija los estándares adecuados la valoración oscila entre 4.5 y 5.0, se identifica con el color verde y se considera el servicio entre muy bueno y excelente.

• Cuando el oferente disena el servicio y fija los estándares medianamente, la valoración oscila entre 3.0 y 4.4, se identifica con el color amarillo y se considera el servicio entre regular y bueno.

• Cuando el oferente disena el servicio y fija los estándares de manera deficiente, la valoración oscila entre 1.0 y 2.9, se identifica con el color rojo y se considera el servicio entre malo y muy malo.

Brecha 3 - No entregar el servicio con los estándares establecidos

• Cuando el oferente entrega el servicio con los estándares establecidos, y los sistemas, procesos y personas aseguran la prestación del servicio de manera efectiva, la valoración oscila entre 4.5 y 5.0, se identifica con el color verde y se considera el servicio entre muy bueno y excelente.

• Cuando el oferente con los sistemas, procesos y personas, aún con los estándares establecidos, entrega medianamente el servicio, la valoración oscila entre 3.0 y 4.4, se identifica con el color amarillo y se considera el servicio entre regular y bueno.

• Cuando el oferente entrega el servicio sin los estándares establecidos, y los sistemas, procesos y personas prestan el servicio de manera deficiente, la valoración oscila entre 1.0 y 2.9, se identifica con el color rojo y se considera el servicio entre malo y muy malo.

Brecha 4 - No igualar el desempeno con las promesas

• Cuando el oferente iguala el desempeno del servicio con las promesas hechas, la valoración oscila entre 4.5 y 5.0, se identifica con el color verde y se considera el servicio entre muy bueno y excelente.

• Cuando el oferente con el desempeno del servicio cumple medianamente con las promesas hechas, la valoración oscila entre 3.0 y 4.4, se identifica con el color amarillo y se considera el servicio entre regular y bueno.

• Cuando el oferente no cumple con las promesas hechas con relación al desempeno del servicio, la valoración oscila entre 1.0 y 2.9, se identifica con el color rojo y se considera el servicio entre malo y muy malo.

• Fase 3. Cambio. Esta fase incluirá la realización de procesos educativos planeados a partir de los resultados obtenidos en la investigación. Para iniciar este proceso, se requiere de un equipo facilitador que se comprometa a apoyar la comunidad hotelera. Esta fase se realizará como parte del objetivo de desarrollo a largo plazo de la investigación.

El trabajo de campo permitió recolectar la información necesaria para alimentar la Matriz de Inteligencia Hotelera, MIH (propuesta por los autores). Esta matriz facilitó el análisis de la información, al interceptarse en cada una de sus celdas las brechas propuestas en la hipótesis con los diferentes servicios hoteleros. De esta manera se pudo concluir, en términos generales, que el sector hotelero de Tolú cuenta con un conocimiento empírico de la actividad hotelera, experiencia basada en la inercia estacional, personal escasamente calificado e instalaciones que le permiten ofrecer un servicio sin el cumplimiento de los requisitos básicos de calidad.

La información recolectada nos permitió identificar las brechas relacionadas con reservación hotelera, productos de turismo, servicio de botones, camareras, restaurante/cocina, relaciones públicas/ publicidad, piscina, seguridad física, seguridad industrial, lavandería, mantenimiento, internet inalámbrico y cierre de cuentas, tal como se muestra en la valoración de la siguiente Matriz de Inteligencia Hotelera (MIH):

De acuerdo con la valoración mostrada en la Matriz de Inteligencia Hotelera- MIH, las brechas que requieren intervención para su mejoramiento son:

• Brechas en publicidad. Como aspecto fundamental en la temática tratada, se observó que la publicidad boca a boca o marketing viral es el principal medio a través del cual se dan a conocer los hoteles de Tolú, lo cual ha sido suficiente para estimular la demanda y cubrir la oferta hotelera durante las temporadas altas. Conocida esa situación, se sugiere disenar estándares de publicidad más agresivos que permitan mejorar el promedio de permanencia y ocupación hotelera durante temporadas bajas. La publicidad hotelera se circunscribe a entregar folletos de los servicios del hotel, como también aquellos que describen las bondades turisticas de los sitios a visitar. Este es el mayor compromiso que tienen los hoteleros con la publicidad de sus establecimientos, lo cual permite concluir que se encuentran cómodos con la publicidad que realizan y con la demanda inercial que mantienen. Para efectos de aumentar la demanda en temporadas bajas se requiere otro tipo de publicidad y mayor presupuesto para realizarla.

Si bien es cierto los hoteles en la publicidad no ofrecen más servicios de lo que están en capacidad de prestar y por lo tanto no es aqui donde existe la brecha, esta si se evidencia en la falta de ocupación hotelera en la temporada baja, puesto que se requiere de una masificación de la publicidad y, dados sus niveles de costos, esta deberia ser asumida de manera tripartita, es decir, el aportante mayoritario deberia ser el gobierno departamental y municipal y en menor medida los comerciantes y hoteleros. En este sentido se recomienda que se realicen campanas masivas de publicidad direccionadas a los segmentos objetivos de manera que aumente la afluencia de turistas en las temporadas bajas.

• Brechas en la seguridad industrial. En las brechas relativas a la seguridad industrial se identificó que los hoteles de Tolú cuentan con algunos elementos básicos de seguridad, como botiquin, extinguidores, amplias zonas comunales, amplias puertas de acceso a las instalaciones y los parqueaderos, lo cual facilitaria una rápida evacuación en caso de alguna emergencia.

La capacitación y el entrenamiento a los empleados deben ser reforzados, por cuanto se hizo evidente el desconocimiento en el uso de extinguidores y la forma de actuar en caso de emergencia.

La senalización necesaria para prevenir la ocurrencia de accidentes y la que deberia orientar la ubicación de elementos de seguridad industrial es deficiente.

La seguridad industrial es un tema que podria ser visto como complementario dentro del servicio hotelero y turistico; es claro que esta actividad es una responsabilidad y obligación vital para la administración hotelera, ya que el impacto negativo que pudiera generarse por pérdidas ocasionadas a personas, instalaciones o equipos estaria poniendo en riesgo la imagen del negocio y la continuidad del servicio hotelero y turistico. Aun cuando no han ocurrido grandes emergencias, dentro de un esquema de seguridad disenado para proteger la integridad de los clientes se ven muy pocas condiciones que permitan prevenir los riesgos a los cuales están expuestos.

• Brechas en servicio de reservación. En cuanto a la reservación hotelera, se detectó que en la mayoria de los casos, los clientes al arribar al hotel encontraron en orden sus reservaciones; además, el trato recibido, los modales y la rapidez del servicio fueron calificados como excelentes. Se recomienda de todas maneras documentar el proceso de reservación y aprovechar este documento para hacer reinducciones al personal encargado.

• Brechas en productos de turismo. Los productos de turismo disponibles incluyen: hoteles, restaurantes, viajes a las islas, paseo a la Ciénaga de la Caimanera, visita a las Cuevas de Toluviejo, compras de artesanias en Sampués, Tuchin y Morroa, entre otros. La investigación encontró que los turistas llegan al balneario generalmente de dos formas:

a. Por cuenta de las agencias de turismo se les presta el servicio en un todo integrado, y la calidad de estos es responsabilidad de la agencia.

b. Vienen de forma independiente; una vez alojados, recurren al hot elero para que los guie y les recomiende dónde y con quién adquirir los demás productos de turismo. Este hecho genera una responsabilidad en el hotelero en lo que respecta a la calidad en la prestación de estos. Es aqui donde se presenta la brecha identificada, debido a la desarticulación que existe entre los diferentes eslabones que componen esta cadena; además, en muchas ocasiones, los costos son mayores que cuando vienen con agencias de turismo.

• Brechas en servicio de botones. Teniendo en cuenta que los empleados destinados a recibir los equipajes de los huéspedes tienen otras ocupaciones y en ocasiones no alcanzan a ofrecer adecuadamente este servicio, se recomienda que esta actividad sea estandarizada o especificada de tal manera que los operarios la asuman con mayor responsabilidad y disponibilidad de tiempo. Además, se les debe proveer del entrenamiento necesario que les permita ofrecer un servicio con estilo, complementado con adecuada presentación de uniformes, buenos modales y comportamiento cálido.

• Brechas en servicio de piscina. El interés por construir piscina en los hoteles fue notorio; los clientes que acudieron a hoteles con piscina mostraron su satisfacción por el servicio prestado, en especial las familias con ninos. Una sugerencia al respecto es tratar de consolidar la zona húmeda en los hoteles, en tal sentido se podrian adecuar banos turcos, saunas y jacuzzis, los cuales darian valor agregado al servicio.

A continuación se describen algunos aspectos complementarios que no son responsabilidad directa del sector hotelero, pero que fueron motivo de comentarios por parte de los administradores y los clientes, pues estos se relacionan con el turismo. Aunque estos aspectos no constituyen brechas del servicio hotelero, si son brechas relacionadas que afectan el desenvolvimiento normal del turismo.

• Brechas en el transporte. El aeropuerto con el cual cuenta Tolú tiene capacidad para pequenas aeronaves, lo cual impide la llegada masiva de turistas por este medio, por lo que las vias terrestres se convierten en la principal alternativa para su desplazamiento. Esta situación, en algunas circunstancias, dificulta la afluencia de muchos turistas por rechazo a los viajes largos y extenuantes.

En caso de que existiera un aeropuerto con mayor capacidad, el flujo de turistas podria verse aumentado, siempre y cuando los costos estén en los rangos de capacidad de pago de los viajeros. Aun cuando nada garantiza que aumentaria la frecuencia de viajeros, es muy probable que con facilidades de transporte y costos adecuados aumente la demanda y se establezcan viajes por fuera de temporada, aprovechando los descuentos de aerolineas y hoteles.

• Brechas en flujo vehicular. Se debe mejorar el flujo vehicular al interior del municipio, pues la aglomeración de vehiculos, bicitaxis y peatones en las vias hace que colapse la movilidad. Esta problemática no puede ser ajena cuando se trata de disenar un adecuado servicio hotelero; obviamente, hay que acudir a los organismos responsables y para eso la asociación de hoteleros debe tomar cartas en el asunto.

El servicio de bicitaxis es del agrado de los turistas y del sector hotelero; sin embargo, se debe regular su tránsito. La congestión y aglomeración en el muelle turistico de estos vehiculos dificultan el buen descanso y tranquilidad de los turistas.

La aglomeración de vehiculos, bicitaxis y peatones dificulta la movilidad, y esta se agrava con la presencia de vendedores estacionarios que invaden el espacio público, las vias peatonales y hasta el malecón.

• Brechas en la participación de estamentos gubernamentales.

La Alcaldia Municipal y la Gobernación de Sucre han prestado poco apoyo al turismo en el Golfo de Morrosquillo, manifestaron algunos administradores hoteleros y turistas. Las inversiones que hace el departamento en el municipio de Tolú son escasas.

Existe una Secretaria de Turismo que no cuenta con recursos propios, a pesar de estar adscrita a la Secretaria de Planeación Municipal. Se argumentó al respecto que el municipio debe hacer ahorros, pues se encuentra intervenido de acuerdo con lo dispuesto en la Ley 550 de 1.999¹. La categorización del municipio, según esta ley, lo obliga a tener unicamente tres secretarias: Desarrollo Social, Planeación y Hacienda.

La Alcaldia recientemente ha hecho algunos aportes, como el mejoramiento de la red de aguas servidas en la Avenida Primera, ubicada frente a la playa, y la adquisición de carros compactadores de basura, con los cuales mejoró la frecuencia y capacidad en la recolección de estas.

Se requiere un trabajo de concientización ciudadana para que nativos y turistas contribuyan con este aspecto, y no arrojen basuras en las playas, ni en el malecón.

Adicionalmente, se establecieron las caracteristicas generales de los turistas que demandan el servicio, entre ellas se destaca que la mayoria son personas trabajadoras o pensionadas, pertenecientes a la clase media. Los turistas que visitan el balneario lo hacen a través de viajes organizados por agencias turisticas; ellos realizan el viaje por via terrestre en buses con capacidad entre 34 y 44 pasajeros. También están los turistas que llegan al balneario en sus vehiculos particulares, estos vienen con sus familiares o con grupos de amigos. La razón principal por la cual ambos grupos llegan a Tolú es buscando el servicio de alojamiento, oferta en la cual se ha especializado el servicio hotelero de este municipio.

Otro aspecto caracteristico de los turistas que frecuentan los hoteles de Tolú es que, generalmente, vienen con la intención de visitar los atractivos naturales que ofrece el Golfo de Morrosquillo; esto lo hacen por iniciativa propia, en grupos familiares o con la ayuda de agencias de turismo. En este aspecto, los hoteleros regularmente no son quienes toman la iniciativa, lo cual deja ver la brecha que existe en cuanto a productos de turismo. Entre los sitios más visitados por los turistas están: las islas de San Bernardo, la Ciénaga de la Caimanera, las Cuevas de Toluviejo, el volcán de lodo de San Antero, y las playas de Covenas y el Francés.

La investigación estableció que el servicio hotelero de Tolú obedece a una evolución casi natural de prestar el servicio de alojamiento en las casas de los nativos en las cuales se podia acoger algún visitante, al igual que sucedió en todos los lugares donde el nivel de desarrollo comercial asi lo requeria. No se debe olvidar que Santiago de Tolú fue una gran plaza de comercio desde los tiempos coloniales hasta bien entrado el siglo XX. El desarrollo del sector hotelero encaminado a satisfacer los requerimientos del sector turistico es relativamente reciente. Con esto, la investigación estableció que el sector hotelero debe sus conocimientos al empirismo de sus fundadores; este ha ido adecuándose a las demandas de los turistas, y se nota la ausencia de visión hacia el ofrecimiento de un servicio con mayor valor agregado, lo cual permite inferir que la inercia estacional los ha estancado y esto, en parte, explica la falta de oferta de mejores servicios.

Los hallazgos del estudio evidenciaron deficiencias en la calidad de la prestación del servicio en lo referente a creer que la publicidad aplicada es suficiente; no disenar campanas de publicidad mejor enfocadas que estimulen la frecuencia de permanencia y los promedios de ocupación; no integrarse con otros operadores turisticos para ofrecer servicios articulados (productos de turismo); no disenar e implementar estándares de seguridad industrial que permitan prevenir la accidentalidad o la ocurrencia de danos a las instalaciones y equipos; no estar preparados para enfrentar situaciones de emergencia, desestimar la importancia del servicio de piscina, y no contar con un servicio de botones formalmente establecido, entre otros.

Estos hallazgos sirvieron de referentes para el diseno de un Plan de Mejoramiento, ya que ellos revelan en forma especifica las debilidades en la prestación del servicio en sus diferentes instancias. El Plan de Mejoramiento consiste en una propuesta de capacitación orientada a generar las competencias estratégicas que permitan visionar un conjunto de acciones que apunten a fortalecer el sector, minimizando las brechas encontradas, para poder aumentar el flujo de turistas en las temporadas bajas y el ciento por ciento de ocupación en las temporadas altas. Estas acciones deben generar una mayor tasa de empleo de la fuerza laboral y, por consiguiente, el mejoramiento del nivel de vida de los empleados de este sector. Consecuente con lo anterior, deberá mejorar el recaudo de impuestos y contribuciones al gobierno local y departamental, con lo cual se podrá recuperar la inversión hecha en publicidad, orientando estos recursos adicionales a la prestación de mejores servicios de seguridad, educación, saneamiento básico y salud. En consecuencia, las principales acciones que contempla el Plan de Mejoramiento propuesto son las siguientes:

• Plan de capacitación en diseno e implementación del Programa de Seguridad Industrial de los hoteles, teniendo en cuenta la normatividad vigente.

• Estúdio y diseno de un Plan de Publicidad que se le pueda presentar al gobierno departamental y municipal, a la asociación de hoteleros y a la Cámara de Comercio con el propósito de conseguir fondos para ejecutarlo.

• Propiciar reuniones que conlleven a una negociación que permita articular los servicios hoteleros con los demás oferentes de productos turisticos.

• Propiciar las reuniones que permitan que la Asociación de Hoteleros y la Policia Nacional establezcan planes conjuntos de seguridad, especialmente durante temporadas altas.

• Plan de capacitación que permita al servicio de botones mejorar la prestación de su servicio.

• En cuanto a los servicios de piscina e internet, se recomienda a todos los hoteleros su implementación.

• Plan de capacitación que permita a los hoteleros desarrollar el mantenimiento preventivo a las instalaciones y no correctivo, como regularmente se hace.

• Continuar enviando al personal de cocina, a los cursos que ofrece el Servicio Nacional de Aprendizaje-Sena en el Centro Gastronómico de Tolú y en la sede regional Sincelejo.

• Como complemento se recomienda disenar y aplicar encuestas para evaluar periódicamente la satisfacción del servicio hotelero.

¹ LEY 550 DE 1999 (diciembre 30) por la cual se establece un régimen que promueva y facilite la reactivación empresarial y la reestructuración de los entes territoriales para asegurar la función social de las empresas y lograr el desarrollo armónico de las regiones y se dictan disposiciones para armonizar el régimen legal vigente con las normas de esta ley.

Arevalo, G. & Avendano, M. (2004). Establecimiento de la estructura del sistema de gestión de calidad para el Centro de Operaciones de GAIA Representaciones S.A. con base en la Norma ISO 9000:2000.

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