ISSN electrónico 2145-941X ISSN impreso 1657-6276 Numero. 37, julio-diciembre de 2014 Fecha de recepción: 30 abril de 2014 Fecha de aceptación: agosto de 2014 DOI: http://dx.doi.org/10.14482/pege.37.7027

Claudia Gómez Ramírez
cgomez@cesa.edu.co

M.Sc. Gestión de Organizaciones de la Universidad de Québec a Chicoutimi y Universidad EAN, Especialista en Mercados de la Universidad de Los Andes, Ingeniera Industrial de la Pontificia Universidad Javeriana - Bogotá. Profesor Investigador Asociado. Coordinadora Área Marketing Pregrado. CESA Colegio de Estudios Superiores de Administración.

Dirección de correspondencia: Calle 35 # 5A-38. Casa Lleras, piso 2. Bogotá, Colombia.

Mario Andres Manzi Puertas
mmanzi@javeriana.edu.co

Administrador de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana -Bogotá. Profesor Instructor del Departamento de Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana - Bogotá. Dirección de correspondencia: Carrera 8 # 57-15. Edificio Studio 57, apto 604. Bogotá, Colombia.

Tatiana Galindo Becerra
galindot@iaveriana.edu.co

Administradora de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana -Bogotá. Profesora Instructora del Departamento de Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana - Bogotá. Dirección de correspondencia: Carrera 9C # 121-53, apto 305, torre A. Bogotá, Colombia

Origen de subvenciones o apoyos recibidos: Colegio de Estudios Superiores de Administración — CESA y Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá.

Resumen

El objetivo de este trabajo fue analizar las aplicaciones y los efectos del Scent Marketing (SM) en ambientes comerciales a partir de una Revisión Sistemática de la Literatura (RSL) que aportó Kitchenham (2004) en publicaciones científicas y empresariales, desde 1990 hasta 2013. A través de 64 casos que cumplieron los criterios de inclusión y exclusión establecidos por los investigadores se evidenció que el SM ha sido aplicado con el fin de incrementar el consumo o ventas de corto y largo plazo, en distintas industrias, predominando la aromatización con fragancias cítricas. Como principal conclusión se establece que para lograr los objetivos de mercadeo a través del Scent Marketing, el aroma debe ser congruente con el espacio comercial, la marca y la categoría de producto/servicio. Sin embargo, la documentación para conocimiento empresarial es reducida y aún se presentan oportunidades de investigación.

Palabras clave: Scent Marketing, Estímulo Olfativo, Espacio Comercial, Aroma, Olor.

Abstract

The aim of this study was to analyze the applications and effects of Scent Marketing (SM) in commercial environments, from a Systematic Literature Review (SLR) provided by Kitchenham (2004), both scientific and business publications from 1990 to 2013. In 64 cases that met the criteria for inclusion and exclusion established by researchers, it was shown that SM has been applied in order to increase short and long term consumption or sales in different industries, predominantly with citrus scent. In order to achieve the marketing objectives through SM, the aroma should be consistent with the commercial space, the brand and the category of the product or service. However, the documentation for business knowledge is limited and research opportunities are still present.

Keywords: Scent Marketing, Olfactory Stimulus, Commercial Space, Aroma, Smell.

1. INTRODUCCIÓN

Las modificaciones de los ambientes comerciales son factores clave para crear efectos emocionales que potencializan la probabilidad de compra (Kotler, 1973), ya que comunican un mensaje particular (Davies & Ward, 2002) y marcan la diferencia entre el éxito o el fracaso de un negocio (Bitner, 1990). Una de las formas que existe para modificar los ambientes comerciales es a través de estímulos que activen los sentidos humanos.

De forma particular, cadenas hoteleras reconocidas a nivel mundial, como Westin Hotels o Marriot Hotels, han utilizado aromas para generar estímulos olfativos en sus clientes (Williams, 2006). La aplicación de un determinado aroma en un espacio comercial se conoce como Scent Marketing (SM), que según Emsenhuber (2009) consiste en utilizar aromas que pueden inducir un comportamiento en el consumidor al aumentar inconscientemente sus emociones y por lo tanto, incidir en sus decisiones de compra sin que su atención específica esté en el olor (Ward, Davies & Kooijman, 2007).

La aplicación y evaluación de aromas con un propósito de marketing ha sido utilizada por algunos empresarios sin la debida metodología y sin una correcta evaluación de los resultados. Tal es el caso de un estudio de la marca Nike, ampliamente divulgado, en el cual se identificó que al perfumar una de sus tiendas se lograba un incremento del 84% en la disposición para comprar un par de zapatos (www.whiffsolutions.com, 2011). Sin embargo, Bone y Ellen (1999) demostraron que este estudio se realizó con una muestra estadísticamente no representativa y por lo tanto ese resultado de 84% no es fiable.

Para el reconocido psicólogo Eric Spangenberg experto en consumo y director de la escuela de negocios de Universidad Estatal de Washington, el "Scent Marketing es una estrategia viable que los minoristas deben tener en cuenta... pero lo que realmente necesitan saber, es cómo adaptar el aroma para el consumidor" (Trivedi, 2006). Esto debido a los inconvenientes que surgen por el desconocimiento en el diseño y aplicación de esta estrategia por parte de los empresarios. En diciembre de 2006 en San Francisco, California, la organización California Milk Processor Board aromatizó con aroma de galletas de chips de chocolate varias paradas de bus que acompañaban su famosa campaña Got Milk? La cual recibió fuertes críticas por parte de la comunidad quienes reclamaron que "el olor torturaba a la gente con sensibilidad olfativa", se "burlaba de las personas sin hogar, que carecen de un suministro de galletas y leche" y además "tentaba a los obesos" (Vlahos, 2007).

Así mismo, en el contexto latinoamericano se afirma que el SM es una estrategia incipiente, según Micaela Velasco consultora especializada en este tema "en Colombia —incluso en Latinoamérica— esta estrategia es joven" (El Espectador, 2010), porque no hay difusión de conocimiento hacia el público empresarial.

Teniendo en cuenta estos hechos, este trabajo surgió de la necesidad de identificar cuáles son los efectos que se pueden esperar de las aplicaciones del Scent Marketing en el ambiente, acorde con investigaciones científicas y experiencias empresariales documentadas entre 1990 y 2013. De esta forma, el objetivo de este artículo consiste en presentar un resumen de las aplicaciones del SM y sus efectos a partir de una revisión de la literatura científica y empresarial, con el fin de establecer una dirección para el avance de este campo en el marketing, tanto a nivel de investigación como a nivel de aplicación en los negocios.

2. METODOLOGÍA

Este estudio se realizó utilizando la Revisión Sistemática de la Literatura (RSL) aportada por Kitchenham (2004) a partir de los siguientes pasos: 1) diseño de la investigación, 2) análisis de los hallazgos y 3) discusión de los mismos en torno a la pregunta de investigación.

Para el diseño de la investigación se establecieron los siguientes parámetros: búsqueda y localización de fuentes de información en las bases de datos Institute for Scientific Information (ISI) y Scopus, ya que son consideradas las más rigurosas en el campo académico. Se complementó con la bibliografía recomendada por Sense of Smell Institute, líder en la labor científica del estudio del sentido del olfato y el directorio de empresas e instituciones afiliadas como miembros corporativos del Scent Marketing Institute (SMI) líder global sin ánimo de lucro en la promoción del SM. Un requisito fue que tanto los artículos académicos como las experiencias empresariales debían estar publicados desde el año 1990 hasta el año 2013.

También se utilizaron patrones de búsqueda conformados por combinaciones de palabras en español y en inglés, las cuales se obtuvieron a partir de las variables que abordaron las revisiones bibliográficas de Turley y Milliman (2000), Peck y Childers (2008) y Krishna (2012), que son: Mercadeo, Olfativo, Atmósfera, Ambiente, Establecimiento, Espacio, Comerci*, Aroma, Olor, Sentidos; Marketing, Olfac*, Store, Space, Atmos-phe*, Ambient, Scent, Smell, Sens*. Dicha búsqueda se realizó combinando las palabras en el título, el tema, las palabras clave, el resumen y el texto completo. Respecto a la bibliografía empresarial, dado el uso de los institutos para mostrar sus experiencias, se utilizaron los siguientes criterios en español: casos, experiencias, investigación y noticias, y en inglés: cases, experiences, research, news.

Los criterios de inclusión utilizados para la selección de la bibliografía fueron todos aquellos artículos o papers, casos y experiencias empresariales en los cuales se evidenció tanto la aplicación como el efecto del SM en espacios comerciales reales o simulados. Se excluyeron aquellos registros donde únicamente se presentaron las aplicaciones o únicamente los efectos, también se excluyeron los registros donde la aplicación del SM se hizo en conjunto con la aplicación de estímulos tales como los sonoros, ya que no fue objetivo de este trabajo analizar el estímulo sensorial mencionado.

La búsqueda de bibliografía en las bases de datos arrojó 35 artículos que cumplían con los patrones de búsqueda establecidos y con los criterios de inclusión. La búsqueda de bibliografía empresarial dio como resultado 29 artículos, informes parciales de casos y noticias que cumplían con los patrones de búsqueda establecidos y con los criterios de inclusión.

Una vez recolectados los artículos científicos y empresariales se organizaron teniendo en cuenta las siguientes categorías: a) Aplicaciones y efectos del SM en experiencias empresariales, b) Aplicaciones y efectos del SM en estudios científicos, bl) Espacios comerciales reales, b2) Espacios comerciales simulados.

3. MARCO CONCEPTUAL

Se han identificado cuatro diferentes aplicaciones del aroma en las estrategias de mercadeo. Según Mitchell (1994), Morrin y Ratneshwar (2000; 2003) y Chebat y Michon (2003) este puede ser utilizado en: a) el producto, que implica la aplicación del aroma en sus atributos físicos, b) en la publicidad impresa, donde el material se impregna con un aroma, c) en la marca, estrategia conocida como odotipo, y d) en espacios comerciales, que es la utilización de sustancias naturales o químicas diseminadas en un entorno ambiental con el objetivo de generar una respuesta particular en los consumidores. Para este estudio se tuvo en cuenta únicamente la aplicación del aroma en espacios comerciales.

Específicamente, un aroma ambiental "es el olor que no es emanado de un objeto particular, sino que está presente en el medio ambiente" (Span-berger et al., 1996, p. 67) y que puede afectar la percepción del espacio y de los productos que se encuentran en este, incluyendo aquellos que son difíciles de oler (Gulas & Bloch, 1995; Parsons, 2009). Los aromas que se utilizan en el SM pueden ser de origen comercial, o en otros casos una marca puede desarrollar su odotipo, que es una firma aromática diseñada y asociada en forma estable a una marca comercial (Bonadeo, 2005). Para este artículo se tuvieron en cuenta dos tipos de espacios donde el aroma ha sido aplicado como SM: espacios comerciales reales en donde los sujetos se comportan de forma natural (Harrison & List, 2004) y espacios comerciales simulados (Seo et al., 2010; Lwin & Morrin, 2012).

Con respecto a los efectos de la aplicación del SM, Bone y Ellen (1999) realizaron una catalogación teórica sobre estos. Aun así, los efectos que ellas analizaron, no abarcan la totalidad de resultados presentados en las aplicaciones de la presente revisión. Caso similar al de los estudios realizados por Holland (et al., 2005) y Liljenquist, Zhong y Galinsky (2010), en los cuales el efecto es una variación en la intención de consumo de un producto o gasto de dinero, y que tampoco fue contemplado por las autoras Bone y Ellen en 1999.

De acuerdo con lo anterior, los efectos se analizaron teniendo en cuenta las siguientes características:

i. Respuesta afectiva, es decir, una respuesta de agrado o desagrado frente a un estímulo percibido

ii. Respuesta evaluativa, que se entiende como una evaluación con respecto a los atributos o calidad del producto, servicio o entorno

iii. Intención de compra, se refiere a la intención de visitar o regresar nuevamente al establecimiento comercial y realizar alguna compra

iv. Comportamiento, el cual se divide en tres subcategorías:

a. cantidad de tiempo percibido dentro del espacio comercial

b. búsqueda de información según un patrón particular

c. elección de compra entre las distintas marcas y opciones

v. intención de consumo o gasto, es la variación en el consumo de un producto o a la variación en el gasto de dinero

4. desarrollo

4.1 Publicaciones empresariales: Aplicaciones y efectos del Scent Marketing

Los expertos en marketing y ventas que aplican aromas en ambientes comerciales lo hacen en una gran variedad de circunstancias, desde una tienda, hasta conjuntamente con la Internet (Morrin & Ratneshwar, 2003). En esta sección se clasifican y analizan las aplicaciones y efectos del SM en experiencias empresariales reportadas por el Scent Marketing Institute y 11 de las empresas afiliadas al mismo que se presentan en la Tabla 1.

Contexto y muestra

Al respecto, se resalta que los empresarios que ofrecen servicios de SM, no usaron la totalidad ni la precisión de la información sobre resultados obtenidos en investigaciones científicas. El soporte en los mismos como argumento de venta, con nombres o fechas específicas, se registró parcialmente en solo nueve casos (Airesscentials, 2010b; Dublino, 2012a y 2012b; Heffernan, 2013; Scentair, 2012; Scent-id, 2009b). Mientras que el tamaño de la muestra lo registraron solo cuatro casos (Airessentials 2010b; Heffernan, 2013; Scentevents, 2009-2010), lo que implica que no se entrega una dimensión sobre la validez de los datos.

De los casos analizados, 12 se llevaron a cabo en Norteamérica, lo que lleva a establecer que en esta región se encuentra la mayor cantidad de información documentada. Estos mismos casos corresponden a diversas categorías que van desde almacenes de electrodomésticos (Airessentials, 2010b), pasando por heladerías (Airessentials, 2010a), centros comerciales (Scent-id, 2009a; Airessentials, 2010b), almacenes de ropa y productos de cuero (Airesscentials, 2010b; Chadna, 2013); casinos (Scentevents, 2009-2010; Strozniak, 2013), hasta hospitales (AIRQ, 2012; Scentair, 2013). La anterior dispersión permite entrever una deficiencia sobre el conocimiento profundo del comportamiento de los clientes en cada una de las categorías analizadas.

Análisis de las aplicaciones y sus efectos

Variable independiente — El aroma. Con respecto al tipo de aroma, en solo la tercera parte de los casos (diez casos) se especificó que se trataba de un odotipo (Airessentials 2010b; Chadna, 2013; Davidson, 2009; Dublino, 2011; Equalstrategy 2007; Scentevents, 2009-2010; Scentair, 2012 y Strozniak, 2013), mientras que en los restantes no se especificó si se trataba de un aroma comercial. Se resalta este hecho dado que tiene diferentes implicaciones en el tiempo y en los recursos que utiliza el empresario al aplicar la estrategia de SM. Los aromas cítricos son los más frecuentes, pues la tercera parte lo registró así (Equalstrategy, 2007; Davidson, 2009; Scent-id, 2009a y 2009b; Scentevents, 2009-2010; Airessentials, 2010b; Airq, 2012; Dublino, 2011 y 2012a; Scentaustralia, 2012a); luego siguen los aromas de productos horneados y vainilla.

Dentro de las aplicaciones se destaca que no solo se busca introducir un buen aroma al ambiente, sino que también puede tratarse de la eliminación de malos olores (Equalstrategy, 2007).

Variables dependientes — Los efectos. La intención de consumo o gasto fue el principal efecto en 14 de los casos (Scent-id, 2009a y 2009b; Airessentials, 2010a y 2010b; Dublino, 2012b; Scentaustralia, 2012b; Strozniak, 2013), lo que indica una relación directa e inmediata sobre los resultados económicos. Los demás casos señalaron efectos que inciden en el largo plazo de una marca: 11 mostraron efecto sobre el comportamiento (Davidson, 2009; Scentevents, 2009-2010; Airessentials, 2010b; Dublino, 2011, 2012a y 2012b; Scentair, 2012; Heffernan, 2013); se presentaron cinco casos sobre la respuesta afectiva (Equalstrategy, 2007; Scentaustralia, 2012b; AIRQ, 2012; Scentair, 2012; Chadna, 2013) y dos casos sobre la respuesta evaluativa (Equalstrategy, 2007; Scentair, 2012).

Por otro lado, cabe resaltar que se presentaron diferencias al aplicar un mismo aroma en un mismo tipo de espacio comercial, debido a que afectaban otras variables del entorno. Por ejemplo, la cantidad de público o tráfico de personas en el espacio comercial, bajo el cual el gasto se incrementó o el poder del aroma desapareció (Airesscentials, 2010b). De igual forma, variaciones en el gasto o consumo debido a características particulares del perfil del público: variables demográficas, para las cuales se requiere un conocimiento preciso sobre el estímulo olfativo correspondiente al género (Airesscentials, 2010b); variable conductual, específicamente respecto a la forma de hacer compras, bien sea por impulso o sea planeada, ya que se puede afectar el nivel del gasto o no lograr ningún impacto sobre el mismo (Scent-id, 2009a).

4.2 Estudios científicos: Aplicaciones y efectos del scent Marketing

A continuación se presenta el análisis de 35 estudios científicos que han sido desarrollados en entornos reales (Tabla 2) y en laboratorios (Tabla 3). Las Tablas 2 y 3 exhiben una serie de hallazgos sobre la aplicación de un aroma y los efectos generados.

Entornos reales

Los estudios científicos sobre SM en entornos reales (Tabla 2) han tenido un incremento significativo entre los años 2010 y 2013, con ocho artículos en estos tres años, mientras que en el período comprendido entre 1990 y 2009 (19 años) se publicaron 11.

Contexto y muestra. Solo tres casos incluyen transeúntes de forma aleatoria como parte de la muestra (Chebat & Michon 2003; Teller & Dennis, 2012; Lunardo, 2012). En la mayoría de los casos, esta se aplica directamente sobre los clientes actuales para obtener resultados menos sesgados. En cuanto a los lugares seleccionados para realizar los estudios, existe una gran variedad ya que van desde buses de servicio turístico hasta casinos, pasando por centros comerciales, librerías, tiendas de ropa, cafés, restaurantes, tiendas de decoración e incluso salas de espera en consultorios médicos.

En los estudios realizados, Chebat y Michon (2003), Chebat et al., (2008) y Teller & Dennis (2011), trabajaron principalmente con centros comerciales, donde el aroma seleccionado emanó por todo el lugar, mientras que en otros estudios con espacios comerciales más reducidos (Hirsch, 1995; Lehrner et al., 2005; Ward et al., 2007; Clarke et al., 2012) el aroma se propagó en zonas específicas.

Análisis de las aplicaciones y sus efectos

Variable independiente — El aroma. Los aromas cítricos son los de mayor uso (Lehrner et al., 2000; Chebat y Michon, 2003; Lehrner et al., 2005; Gueguen y Petr, 2006; Chebat et al., 2008; Toet et al., 2010; Schifferstein, et al., 2011; Teller y Dennis, 2012; Doucé y Janssens, 2013; He-rrmann et al., 2013). Por otro lado, aunque en la mayoría de estudios se utilizaron aromas sin identificar si eran de tipo comercial u odotipo (Hirsch, 1995; Gueguen y Petr, 2006; Spangenberg et al., 2006; Parsons, 2009; Walsh et al., 2011; Clarke et al., 2012; Lunardo, 2012; Doucé y Janssens, 2013), se destaca que los aromas de tipo comercial suelen ser en su mayoría frutales o naturales, aunque también existen aromas que simulan el olor de alimentos preparados como galleta o pan recién horneado (Parsons, 2009; Lunardo, 2012). Los odotipos utilizados en algunos estudios tienden a ser mezclas de varias esencias o extractos, tal es el caso de Teller y Dennis (2012) donde se mezclaron más de cinco esencias con el objetivo de generar un olor único, pero su resultado no fue con-cluyente.

Variables dependientes — Los efectos. Se ha analizado el efecto que ejercen sobre las personas distintos aromas como: naranja, agua de mar, pimienta, vainilla, Rosa Maroc, limón y uva. Estos incidieron sobre la percepción de calidad del entorno y de sus productos en espacios comerciales como clubes nocturnos, tiendas de ropa y centros comerciales. Los estudios realizados con pacientes en consultorios médicos mostraron que aromas como naranja, manzana verde y lavanda, lograron en su mayoría un estado de relajación mayor, disminuyendo los niveles de ansiedad y aumentando la sensación de calma (Lehrner et al., 2000; Lehrner et al., 2005).

La congruencia de los aromas con el espacio comercial y/o con los productos puede ser un aspecto controversial. Por ejemplo, Schifferstein y Blok (2002) demostraron que aunque el aroma a limón en una pizzería no generó efectos particulares sobre las personas, en la lavanda sí tuvo un efecto en el gasto de dinero y en el tiempo de permanencia a pesar de no estar relacionado con el espacio o el producto. Adicionalmente, los aromas pueden ser congruentes con el género, ya que se encontró que aromas como Rosa Maroc y césped recién cortado son más acordes al género masculino, mientras que los aromas de girasol y vainilla son más acordes al género femenino (Schifferstein & Blok, 2002; Spangenberg et al., 2006).

Entornos simulados

El registro de estudios sobre las aplicaciones y efectos del SM en entornos simulados (Tabla 3) se concentró en cinco años, entre 2008 al 2013, con diez publicaciones, mientras que los seis artículos restantes se publicaron en 18 años, entre 1990 y 2007.

Contexto y muestra. En su gran mayoría se concentró en estudiantes universitarios, dada la facilidad de ubicación y aceptación por los incentivos entregados (Mitchell et al., 1995; Spangenberg et al., 1996; Holland et al., 2005; Bosmans, 2006; Vinitzky & Mazursky, 2011; Lwin & Morrin, 2012; Herrmann et al., 2013). El número mínimo de personas estudiadas fue 12 (Tomono et al., 2011) y el número máximo 402 (Herrmann et al., 2013). Sin embargo, en comparación al número de personas de los estudios en condiciones reales, son significativamente menores.

En los experimentos, el análisis del aroma se realizó en conjunto con otro estímulo sensorial. El tipo de estímulo más utilizado fue el visual, mediante videos y fotografías (Knasko, 1995; Morrin & Ratneshwar, 2003; Bosmans, 2006; Parsons, 2009; Seo et al., 2010; Tomono et al., 2011; Lwin & Morrin, 2012; Ghinea & Ademoye, 2012). También es relevante la interacción propuesta entre el aroma y el proceso de compra como tal (Mitchell et al., 1995; Spangenberg et al., 1996; Lee et al., 2011; Vinitzky & Mazursky, 2011). No obstante, un hecho llamativo es la interacción entre la lectura de folletos con información comercial y el aroma ambiental (Holland et al., 2005; Liljenquist et al., 2010; Herrmann et al., 2013), que tenían como propósito principal la intención del gasto o consumo posterior. En todos los experimentos se aseguraron que el dispositivo de emisión del aroma no estuviese a la vista de los participantes.

Análisis de las aplicaciones y sus efectos

Variable independiente — El aroma. De todos los aromas utilizados en los experimentos, la esencia cítrica fue la más utilizada (Spangenberg et al., 1996; Holland, et al., 2005; Bosmans, 2006; Seo et al., 2010; Herrmann et al., 2013), esto se debe a su alto nivel de recordación, ya que es más fácil de procesar (Bodnar et al. 2004). Teniendo en cuenta el origen del aroma, en ninguno de los estudios se lo identificó como odotipo y solamente en ocho estudios el aroma fue de origen comercial. Cabe resaltar que el único estudio que evaluó aromas considerados desagradables fue el de Ghinea y Ademoye (2012), ya que se reconoció la potencialidad de estudiar la aplicabilidad de estos aromas en procesos educativos y de entrenamiento.

Variables dependientes — Los efectos. Aunque se podría pensar que por la relación entre el mercadeo y las ventas, la mayoría de estudios sobre SM tienen este vínculo como objetivo, únicamente cinco de ellos midieron dicho efecto en particular (Holland et al., 2005; Parsons, 2009; Liljenquist et al., 2010; Vinitzky & Mazursky, 2011; Herrmann et al., 2013). Mientras tanto, las evaluaciones afectivas, evaluativas y sobre la elección entre distintas marcas, las medidas de búsqueda de variedad y el comportamiento de cambio fueron las más estimadas. El estudio de Seo (et al., 2010) en contraste con el de Knasko (1995) mostró efectos significativos sobre la congruencia entre los estímulos olfativos y los visuales en la duración de la observación por parte de los participantes.

5. conclusiones

En este artículo de revisión se presentó una visión general de las aplicaciones y efectos de aromas en espacios comerciales con el fin de establecer los aspectos que se deben tener en cuenta en la adopción de estrategias de Scent Marketing por parte de los empresarios, y los aspectos que se deben investigar con mayor profundidad desde la academia.

Turley y Milliman (2000), hacían un llamado a la investigación de los efectos de los aromas en los consumidores, pero no en situaciones artificiales como en laboratorios, sino en espacios comerciales reales. En esta revisión se registraron 17 estudios en entornos simulados y 18 en entornos reales, lo que permitió obtener resultados más cercanos a la realidad empresarial y del comportamiento del consumidor.

El Scent Marketing ha alcanzado objetivos perseguidos por el marketing y las ventas en diferentes industrias y sectores empresariales, tales como: salud, hospitalidad y turismo, entretenimiento, y comercio bajo ciertas condiciones específicas (en cuanto a grupo objetivo), categoría de producto o servicio y condiciones del entorno.

A pesar de la gran cantidad de contextos en los que se puede aplicar el SM, en la revisión no se pudo corroborar que las empresas utilicen la totalidad y la precisión de la información sobre los resultados obtenidos en investigaciones y estudios científicos al aplicar aromas en sus espacios comerciales. Esto puede implicar un mayor gasto de recursos debido a la experimentación empírica que las empresas realizan. Por lo tanto, es importante que las empresas que están interesadas en desarrollar estrategias de SM o que ya lo estén haciendo, conozcan las aplicaciones y efectos que a nivel científico se han estudiado, ya que su nivel de rigurosidad es considerablemente más alto que en los experimentos empíricos.

Igualmente, se debe considerar que el aroma es un elemento más de expresión de la marca y se debe mantener una coherencia con los otros estímulos sensoriales que se usen conjuntamente en el ambiente en donde se aplique.

En cuanto a las aplicaciones en ambientes comerciales cabe mencionar que la aromatización se da, principalmente, en los siguientes tipos de establecimientos: centros comerciales, tiendas de artículos, tiendas de alimentos y de no alimentos, lugares para entretenimiento y de hospitalidad, y lugares para prestar servicios de salud. Sin embargo, se resalta que también se puede usar para lo contrario: desodorizar un ambiente, como en el caso de las cadenas de hoteles Westin, Starwood y Pan Pacific (Equalstrategy, 2007).

Teniendo en cuenta la relación entre el aroma y el espacio comercial, es fundamental que el primero sea plenamente congruente con la categoría de producto o servicio, con el espacio comercial y con el perfil de los clientes, buscando que la percepción del cliente sea positiva y se logre el objetivo deseado (Lin, 2004). Para lograr esta congruencia se deben comprender las variables demográficas y comportamentales de los clientes, ya que dependiendo del entorno y del aroma utilizado, se presentan variaciones en los efectos que genera el estímulo olfativo. Knasko (1995) utilizó un aroma de chocolate mientras los participantes observaban una serie de imágenes (bebés, chocolates y árboles) y logró niveles de excitación más altos; mientras que Vinitzky y Mazursky (2011) con el mismo aroma identificaron un aumento del número de visitas a la tienda online, un incremento en la exploración de los productos ofrecidos y una mayor permanencia en el establecimiento. Esta es la base para enfatizar en la importancia de investigar estos aspectos demográficos y conductuales antes de desarrollar y aplicar la estrategia de SM. Es igualmente importante tener en cuenta que la aplicación de un aroma en el ambiente puede estar complementada con imágenes o videos, o elementos compatibles o de uso complementario al producto o servicio para que redunde en la credibilidad del consumidor o usuario final.

La mayor cantidad de efectos registrados del SM en la literatura empresarial están orientados a la consecución de un incremento económico en corto plazo a través de la estimulación de la intención de consumo o gasto. Aun así, tanto en la literatura científica como la empresarial el efecto que más se presentó entre las distintas aplicaciones fue la respuesta evaluativa positiva del entorno, y de los productos y servicios que se ofrecen en el espacio comercial aromatizado. Sin embargo, se resalta que para algunos servicios, tales como los relacionados con la salud, se busca una respuesta de tipo afectivo persiguiendo reducir la ansiedad y la depresión. En todos los casos se deduce que están trabajando por lograr en el consumidor una experiencia memorable, la cual incidirá sobre los resultados de largo plazo. Para lograr los anteriores efectos, los aromas cítricos fueron los más utilizados naranja, limón y pomelo o su combinación.

Por otro lado, se recomienda profundizar en el análisis de los efectos que se logran al usar un odotipo o aroma propio y único, con respecto al uso de un aroma comercial. Tal es el caso de Airesscentials (2010b) que utilizó un odotipo de aroma cítrico y Holland, Hendriks & Aarts (2005) quienes usaron una esencia cítrica comercial con resultados diferentes. Así mismo, se recomienda profundizar en reconocer bajo qué condiciones el poder del aroma desaparece o bajo cuáles no se logra ningún impacto, como en la investigación de Teller & Dennis (2011).

Es claro que el marketing cada día busca más aceleradores y disparadores de compra, y como se ha mencionado anteriormente, la tendencia actual es usar estímulos sensoriales que generen una experiencia para el consumidor. Aun así, como trabajo futuro se recomienda profundizar en la investigación de mediciones sobre percepciones, emociones y sensaciones que generan los aromas aplicados en espacios comerciales.

También, sería muy útil analizar, individualmente, el efecto de los aromas en las distintas culturas para verificar si su aplicación produce los mismos resultados o diferentes. Esto se relaciona con una limitación del estudio y tiene que ver con la ausencia en el registro de experiencias y experimentos en el contexto latinoamericano, lo que permite identificar una oportunidad para profundizar en el conocimiento de esta herramienta del marketing aplicado en este entorno.

Referencias

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