(untitled) (Revista científica Pensamiento y Gestión, 2017)
Antropología de mercados Dada la fuerte in uencia que ha venido teniendo la cultura en la con- cepción de las estrategias y los programas empresariales, la antropología se ha erigido como la ciencia social de mayor impacto en las decisiones empresariales. Bajo su égida, el análisis económico –racional- ha venido cediendo el terreno ganado por centurias en el medio académico y empre- sarial, para que los simbolismos de todo tipo se hayan apoderado de los espacios intelectuales contemporáneos. No me puede explicarse el com- portamiento de los seres humanos fuera del marco de su propia cultura (Bourgeon, 1994). Desde esta perspectiva, ha nacido el concepto de antro- pología de mercado entendida “como la aproximación cultural al comportamiento de todos los agentes que participan en los intercambios comerciales que cotidiana- mente se ejecutan en cada segmento de mercado” (Páramo y Ramírez, 2017). Los mercados han venido adquiriendo una dimensión cultural (Spillman, 1999) que no se puede negar. Desde esta perspectiva, la antropología de mercado está conformada por la sumatoria de las diversos comportamientos culturales que mani estan los diferentes agentes del mercado (consumidores, oferentes, intermediarios, reguladores) y que se sintetizan en las diversas antropologías inmersas: antropología de consumo, la antropología organizacional, la antropología de la intermediación y la antropología del sector regulador. La antropología de consumo es el “estudio, análisis e interpretación del con- sumo como fenómeno social que incorpora la adquisición, el consumo y sobre todo la apropiación de productos y marcas que sirven como reforzadores de identidad de una persona” (Páramo y Ramírez, 2017). Este consumo que es socialmente aprendido –aunque individualmente decidido- ha sido moldeado durante el periodo de socialización primaria –donde se le dicen los consumos a los más pequeños- y reforzado o rechazado durante la socialización se- vii viii cundaria –decisiones autónomas- (Berger y Luckman, 2001). Esta visión antropológica del consumo (Douglas e Isherwood, 1979) incluye tam- bién tanto a los agentes socializadores –familia, amigos, escuela, religión, instituciones, medios de comunicación masiva- como a factores estructu- rales del consumo –edad, sexo, clase social- (Brée, 1988). La antropología organizacional parte de aceptar que la empresa no tiene una cultura, sino que es una cultura en sí misma (Morgan, 1989). Esta cultura organizacional debe orientarse al mercado (Páramo, 1998). Ello implica implementar el concepto de marketing en todos sus niveles: unos em- pleados lo harán de tiempo completo y el resto, de tiempo parcial. No pueden existir funcionarios de una empresa que se sientan alejados del mercado o no les interese lo que en su interior suceda. Orientarse al mar- keting implica, tener al cliente como su eje principal de acción, tenien- do siempre a la competencia –directa o indirecta- como referente de las decisiones que internamente deben coordinarse entre las distintas áreas funcionales para responder de manera oportuna a los requerimientos del mercado. Cada decisión deberá ser tomada bajo criterio de rentabilidad y sobre todo previendo su impacto en el largo plazo (Narver and Slater, 1990). De esta manera, la cultura creada en el interior de cada organi- zación tiene que desarrollar sus rituales organizacionales apoyados en los valores, las creencias, las costumbres y las tradiciones prevalecientes en su interior (Schein, 1985). La antropología de la intermediación centra su accionar en el cumplimiento del rol comercial de vincular comercialmente a quienes demandan productos y marcas y a quienes se las ofrecen de manera rentable y respetando las regulaciones existentes (Filser, 2004; Páramo y Ramírez, 2017). La cultura de la intermediación basa sus actividades en el conjunto de valores y creencias que prevalecen en el mundo subyacente de cada sector de la economía y en cada segmento de mercado (Jamal, 2003). De esta manera, esta cultura se re eja ya sea en los agentes que como comisionistas –sin adquirir la propiedad de los pro- ductos- contribuyen al mercadeo de ciertos productos, o en los canales de distribución que al adquirir y vender los productos obtienen notables már- genes de ganancia. En uno o en otro caso, la cultura se erige como el marco de acción que a través de las normas establecidas (Huddleston, et al, 2004) puede asegurar que los productos lleguen tan cerca como sea posible de los agentes que los demandan: consumidores, compradores, clientes. La antropología del sector regulador se re ere al cumplimiento del rol cultural relacionado con el establecimiento de las condiciones mediante las cuales se ejecutan los intercambios comerciales teniendo el bienestar colectivo como su horizonte social de aprobación o desaprobación (Páramo y Ramírez, 2017). Para ello, las orga- nizaciones empresariales deben estudiar y entender de forma imperativa, el conjunto de normatividades –preventivas o correctivas- impulsadas y defendidas por las entidades estatales, así como aquellas entregadas por concesión a algunas instituciones privadas responsables de diversas nor- matividades sociales y normatividades gremiales predominantes en de- terminado sector de la economía (Maritain, 1983). De igual manera, se establecen los procedimientos y los momentos y las circunstancias para demandar el respeto de los derechos que cada uno de los agentes comer- ciales tiene y que pueden sentir que les están siendo vulnerados. También la antropología del sector regulador incluye el estudio de las consecuen- cias jurídicas que acarrea para los agentes reguladores que no hagan cum- plir las normatividades vigentes o, que por determinadas preferencias, inclinen sus decisiones en favor de cualquiera de los agentes participantes en algún litigio. REFERENCIAS Bourgeon, D. (1994). Essai de modélisation du comportement dans le domaine culturel; une application au spectacle théâtral. Thèse de doctorat en Scien- ces de Gestion. Université de Bourgogne. Brèe, J. (1988). Une dimension importante dans la socialisation du consom- mateur: l’apprentissage du libre-service par les enfants, Thèse pour le doc- torat ès sciences de gestion, Université? de Rennes I. Douglas, M., and Isherwood, B. (1979). The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. New York: Norton Filser, M. (2004). L’stratégie de la distribution : des interrogations managériales aux contributions académiques. Revue Française du Marketing; Jul. 198, 3/5 Dagoberto Páramo Morales Editor ix x Jamal, A. (2003). Retailing in a multicultural world: the interplay of retailing, ethnic identity and consumption. Journal of Retailing and Consumer Ser- vices 10 (2003) 1–11 Maritain, J. (1983). El hombre y el Estado. Ediciones Encuentro. Madrid Morgan, Gareth (1989). Images de l’organisation. Les Presses de l’Université Laval. Éditions ESKA Narver, J. and Slater, S (1990). The effect of a market orientation on business pro tability: Journal of Marlketing. Vol 54 Páramo, D. y Ramírez, E. (2017). Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing. Klasse Editorial. Bogotá Schein, E. (1985). “Organizations, culture and leadership”. San Francisco: Jos- sey-Bass Spillman, L. (1999). Enriching exchange: Cultural dimensions of markets. The American Journal of Economics and Sociology. New York. October.