(untitled) (Revista científica Pensamiento y Gestión, 2024)
Este editorial examina la trayectoria y estado actual de la investigación científica en marketing, abordando las tensiones epistemológicas que han caracterizado su desarrollo. Se analiza críticamente el predominio del paradigma positivista en la investigación de marketing y se establece una necesaria diferenciación entre la investigación científica y la investigación de mercados, cuya confusión ha generado importantes desafíos conceptuales y metodológicos. El texto explora el surgimiento de aproximaciones alternativas como la investigación cualitativa, los métodos basados en arte, la investigación narrativa y el enfoque histórico, que han abierto nuevas vías para comprender los fenómenos de marketing desde perspectivas culturales y sociales más amplias. Se plantea que el marketing se encuentra en un momento crucial para desarrollar su propia identidad epistemológica, ontológica y metodológica, requiriendo para ello la consolidación de un método propio y la definición clara de su objeto de estudio.