Relación entre los niveles de TRP´S, las medidas de recordación, preferencia de marca y la conducta de compra en consumidores colombianos
Palabras clave:
TRP´S, notoriedad, preferencia, compra, próxima compra, análisis de contingencias, televisión, consumo masivo, diseño longitudinal, Visibility, Preference, buy, next buy, contingency analysis, television, mass consumption, longitudinal designResumen
El propósito de la investigación es determinar las relaciones existentes entre los niveles de Target Rating Point (TRP´S) entendidos como el índice acumulado de rating de Televisión mensual frente a los niveles de notoriedad (conocimiento de marca y publicitario), preferencia (favoritismo) y comportamiento (compra y próxima compra), a fin de identificar las principales tendencias derivadas de dichas asociaciones en una categoría de consumo masivo. Para tal efecto se tomaron los niveles de TRP´S en Televisión, considerando que es el medio de mayor inversión en Colombia como variable predictora central, así como las medidas de notoriedad de marca (top of mind, espontánea y ayudada), las medidas de notoriedad publicitaria (top of mind, espontánea y ayudada) , las medidas de preferencia (marca favorita) y las variables de compra (marca comprada en el último mes y próxima marca a comprar) clasificadas en el conjunto de las variables criterio. El diseño de este estudio es de corte longitudinal de tendencia con K muestras, la muestra general del estudio comprende un conjunto de 4.104 registros agregados derivados de la replicación de 58 muestras mensuales de 500 participantes de ambos géneros con edades entre los 12 y 60 años pertenecientes a los estratos 2 al 6 dentro del período comprendido entre Enero de 2.004 y Octubre de 2.008. Los principales hallazgos resaltan el establecimiento de asociaciones estadísticamente significativas entre los niveles de TRP´S (bajo-medio y alto) y el comportamiento diferencial de cada una de las 3 marcas evaluadas dentro de la categoría en relación con sus niveles de notoriedad, preferencia y compra. Estos hallazgos son consistentes con los planteamientos expresados principalmente por Ehrenberg (1998) y Vargas Bianchi (2.008) en los cuales se evidencia que la función de la publicidad es incrementar la probabilidad de la notoriedad en la mente del consumidor y que esta a su vez es un factor facilitador de los procesos de recordación, favoritismo, decisión y compra en los cuales se observa una naturaleza funcional multivariada, esto indica que la publicidad es una variable que cumple un papel estratégico en las diferentes relaciones funcionales que establece el consumidor frente a las marcas.
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