La etnografía en los estudios de marca: una revisión bibliográfica

Resumen

Este artículo pretende, mediante una revisión bibliográfica segmentadatemporalmente de 1995 a 2011 realizada en las bases de datos BusinessSource Complete, Emerald y Jstor, describir los contextos en loscuales la etnografía se ha aplicado en los estudios de marca. Se identificaroncinco contextos de aplicación: primero en estudios que relacionanlas marcas y el consumo en la construcción de comunidades, la segundaacerca de las marcas y la comercialización retail, la tercera aborda el papelde las marcas en la vida cotidiana de las personas, la cuarta es acerca de lasmarcas y los procesos de decisión de los consumidores, y la quinta tratadel capital de marca.